Иные продажи
Шрифт:
Напомню, что мы все это обсуждаем и вообще думаем о таких отличиях не для того, чтобы повыпендриваться перед колымскими бичами или европейскими дилерами. Природа нашего интереса предельно проста: торгуя продуктами, аналогичными продуктам конкурентов, да еще и примерно по такой же цене, мы должны что-то сделать для того, чтобы предпочли нас. Мы обречены на подобные поиски и фантазии...
Под запись всего этого Деревицким овладели воспоминания. Я набрал телефонный номер Санкт-Петербурга, где теперь живет и работает археологом один из тех бичей (такое тоже бывает...). Узнав ранее знакомого
Прочтите объявление Эрнеста Шелктона о наборе людей для путешествия в Антарктиду:
Нужны мужчины для опасного путешествия.
Зарплата маленькая.
Холода страшные.
Долгие месяцы кромешной тьмы.
Постоянная опасность.
Благополучное возвращение сомнительно.
Почести и слава в случае успеха.
Вы видели и совсем иные объявления о наборе людей? Но ведь Шелктону удалось отличиться?
Работаем не с доводами, а с образами
Эта заметка началась с Михаила Анчарова, с его «Соды-солнца». При очередном, уже почти ритуальном прочтении этой одной из моих любимейших книг взгляд вырвал из текста пару строк, которых я раньше почему-то не замечал:
Еще два слова, чтобы покончить спор с вами, потому что спор — вещь неглубокая, по-моему, гораздо плодотворнее обмениваться идеями. Да и вообще спор — это не мое дело. Потому что искусство воздействует образами, а не доводами, даже если изображает людей, приводящих доводы друг другу.
Почему я этого никогда раньше не замечал? Наверное, всегда читал «Соду-солнце» глазами не тренера продаж, а какими-то другими, может быть, геологическими или журналистскими. А может, даже глазами школьника, увлеченного мечтами о том деле, которым заняты герои повести, — об археологии. Ну а в этот раз пересеклись какие-то совершенно неформализуемые случайности, и в строках гулко отразилось эхо моей последней профессии...
Да, спор — вещь неглубокая. На тренингах я много раз эмоционально реагировал на цитирование старой и странной сентенции «в споре рождается истина»:
— В каком? В каком споре она рождается? Приведите хоть один пример! В нашем споре истина не родится. И вообще, испокон веку она, истина, привыкла в спорах только умирать. Она мрет, мрет и мрет в каждом споре!
Но если это так, то, может быть, — хотя бы в пику нашим конкурентам! — сделать ставку не на доказательства, а на тот мир соблазнительных образов, который мерцающей манящей паутиной нарисует для клиента восхитительный завтрашний день?
«Искусство воздействует образами». А ведь мы с вами практикуем искусство продаж... И я Анчарову верю. Верю, но вот слушаю на занятиях:
— Наш станок позволяет в четыре раза уменьшить количество отходов и избавляет рабочего от тридцати процентов лишних движений.
Какой у вас рождается образ, когда вы слышите эти слова? Я представляю чистый-чистый цех, заполненный торговцами в тройках и с модными рыжими портфелями. Они шевелят губами и не делают никаких лишних движений...
Галиматья
Да, некоторые из отличий аномальны. И важно не дойти до абсурда. А знаете, как доводят что-то до бреда и галиматьи?
Вообще-то слово «галиматья», по одной из версий, опубликованной в «Википедии», связано «с именем парижского врача Галли Матье, который не очень верил в эффективность лекарственных препаратов того времени (XVII век) и резонно полагал, что подъем настроения больным не повредит. Он обладал необыкновенным даром смешить людей, часто до такой степени, что те от смеха выздоравливали. Обычно писал свои шутки на обороте рецептов и ставил подпись именно на этой шутейной стороне: Галли Матье. Став популярным, доктор перестал принимать больных и начал рассылать им отпечатанные листки, в заголовке которых стояло его имя, а под ним — разные каламбуры и шутки, имевшие целительное свойство».
Вот почитаешь такие байки — да и решишь, что, в принципе, галиматья — это вовсе не страшно. Напротив — даже забавно и интересно. И такую же галиматью вполне можно печатать на обратной стороне наших счетов-фактур и прочих полезных коммерческих документов.
Но нам списывать нельзя. Счета-фактуры отпадают, ибо это придумал Деревицкий. Где еще может найти полезное место наша фирменная галиматья? В конфетных фантиках — уже было...
Вы ведь знаете, как горько клиентам отдавать нам деньги? Почему же не позаботиться об их настроении? Не могут ли вам подыграть ваши смешные фамилия с именем? Этот Деревицкий сделал свой сайт DEREторией...
Сказка для клиента
Изобретатели «очень нужных вещей» часто забывают, что их покупатель нуждается в сказке или, по крайней мере, человеческой и эмоционально понятной истории о том, зачем они тратят такие безумные деньги. Отчасти мы пытались этому противодействовать на тренингах, разрабатывая возможности построения легенды продукта и легенды мастера.
Всю жизнь меня сопровождают открытия, которые происходят на стыке работы и моих разнообразных увлечений. Вообще, мир Пограничья интересен всегда, но сейчас речь об ином.
Описать продукт в ответ на запрос покупателя — рутинная работа магазинного продавца. По своей инициативе обратиться с предложением к потенциальному клиенту — будни торгового представителя. Но и в магазине, и в торговом «поле» можно сделать больше, что интуитивно пытаются реализовать многие. Но неплохо бы рассматривать это как особую коммерческую процедуру, и тогда все действительно получится. Я имею в виду легендированное предложение продукта. Оно может быть тотальным и универсальным: в таком случае им пользуются в рекламе («Вы собираетесь на рыбалку? Тогда вам необходимо наше средство против комаров!» То есть это — для всех, ведь в данный момент вовсе не один человек собирается на рыбалку), или уникальным и нацеленным исключительно на конкретного покупателя, и тогда ему место в личных продажах («Вы сказали, что вам мешает уличный шум? Так вам не пенопласт для обшивки стен нужно покупать, а наши металлопластиковые оконные системы!» То есть это — для данного клиента с учетом того, что мы о нем узнали).