Иные продажи
Шрифт:
Ребята какое-то время колдуют и составляют списки так называемых решающих преимуществ своих продуктов. То есть пытаются перечислить те изюминки своего предложения, о которых непременно расскажут клиенту, выгодные отличия и преимущества бренда, плюсы и минусы всех своих гвоздей и то же самое — по конкретной прайсовой позиции, по гвоздю-двухсотке.
Если обучаемая организация занимается продажей фототехники, то мы, соответственно, возьмем бренд, все «зеркалки» и один конкретный старый добротный Nikon 200. А потом списки этих
— Так, вы предлагаете аргумент «наши фотокамеры многофункциональные». Скажите, пожалуйста, а ваши конкуренты используют в продажах такой же аргумент?
— Да, используют.
— То есть можно сказать, что ваше предложение неоригинально?
— Ну да...
— Тогда я вас очень попрошу, поставьте рядом с ним маленький-маленький вопросительный знак. Я не предлагаю зачеркнуть эту находку, ибо потом смогу вам посоветовать нечто такое, что доведет ее до оригинальности. Но пока знак вопроса поставьте. Ладно?
— Ладно...
— А теперь проверьте списки ваших решающих преимуществ и поставьте маленькие вопросительные знаки рядом с каждым из тех аргументов, которыми сегодня пользуются ваши конкуренты. То есть мы сейчас применяем вот такой простой фильтр — оригинальность. Не в смысле вычурности или какого-то выпендрежа. Ясно?
— Ясно...
Так мы проверяем фирменную аргументацию, предназначенную для продвижения, во-первых, бренда; во-вторых, какой-то товарной группы; и в-третьих — конкретного продукта.
На открытых тренингах, когда группа представляет собой «сборную солянку» из разных бизнесов, мы на команды не делимся, но каждый работает с тем, чем он обычно торгует в свой рабочий день.
Ребята пыхтят, спорят и фильтруют собственные разработки. И постепенно количество маленьких вопросительных знаков увеличивается, множится, растет. Эти вопрошающие значки прут как грибы!..
Вот посыпалась недвижимость — из-за удобного района, вот рухнул кисломолочный ассортимент — из-за вкусного йогурта, вот пролилась минералка — из-за чистой воды, вот умерли тренинги — из-за эффективности, вот скончался политик — из-за способности слышать людей, и вот онемела акустика — из-за высокого качества звука.
Плохо, когда вылетает половина разработок, но это бывает редко. Хуже, когда вылетает девяносто процентов найденных аргументационных изюминок, а так случается почти всегда. Но совсем беда, когда группа просто отказывается принимать этот фильтр. Они так и говорят:
— Это неправильно. Мы вовсе не должны заботиться об оригинальности аргументов.
Я не знаю, что сказали бы в ответ вы, но эту тему мы еще продолжим... Тем более что повод уже есть. И кроется он вот в таком простом вопросе:
— А можно ли продавать неоригинальное? Может ли продаваться неброская банальность?
Не хотите ли поговорить о скрытых мотивах продаж?
Раз уж мы когда-то заявили, что все правила бизнеса можно заменить
Визит в любой из магазинов легко докажет: можно. Вот в гастрономе стоит кефир «Сахара», и точно такой продают в соседней продуктовой лавке.
Мы вполне можем браться за реализацию неоригинальных продуктов. Самой простой причиной нежелания идти на риск поиска уникальности бренда может быть банальный мотив расширения ассортимента. Но...
Но в случае продажи того же кефира работает, по сути, не описание его прелестей, а некий скрытый и недекларируемый комплекс мотивов. В этом легко убедиться.
Предложите жителям северо-восточной окраины Киева, например Троещины, зайти в соседний продуктовый магазин «Вкусный ужин» за кефиром «Сахара». Может, кто-то и откажется, но по крайней мере ваша идея не вызовет ни агрессии, ни удивления.
А теперь попробуйте предложить ту же самую кефирную «Сахару» из того же «Вкусного ужина» жителям Теремков, которые расположены на юго-западной околице Киева. Как минимум получите мягкое удивление: «Ради чего я попрусь за вашим кефиром через весь город?»
То есть в случае продажи совершенно неоригинального и даже совсем банального кефира «Сахара» используется следующий неоглашаемый мотив:
— Этот кефир — такой же, как и тысячи иных, но зато наш магазин — буквально рядом с вашим домом.
А вот этот скрытый аргумент уже вполне оригинален, ибо поставщикам кефиров «Калахари» и «Гоби» на жителей Теремков совершенно наплевать, и они к потребителю приблизиться даже и не попытались. То есть, как видим, продукт вполне может быть и не уникальным, но все равно нужна особая аргументация.
Интересно то, что огромное число продуктов вполне успешно продается не на явных, а именно вот на таких скрытых и недекларируемых аргументах. Хотя, впрочем, при достаточном градусе дефицита доводы вообще не нужны. Но ведь и в этом случае работает довольно необычный и тоже скрытый аругмент: «Возьми хоть это, а иначе твои деньги просто пропадут!»
Нас еще ждет разговор о том, как банальные доводы сделать оригинальными, но есть ситуации, в которых можно спокойно выложить на продажу обычный продукт, а есть случаи, когда непременно стоит продумать и вот такую клиентскую атаку: «А чем вы лучше?».
И еще есть две категории особых ситуаций:
когда надо начинать с банальных аргументов, приберегая оригинальные для отражения критических атак;
когда непременно и по собственной инициативе стоит упомянуть, что «у нас все почти как у всех, но зато»... Но зато есть вот такое качество, зато есть монтаж и доставка, зато есть возможность возврата или что-то столь же уместное и подходящее.