Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

Как в таком случае трактовать цену? Какая ее часть обусловлена не-

посредственной бытовой функциональностью, какая потребностью в

демонстрации, а какая неценовым месседжем? Тут уместно разделить

цену товара на две категории: реальная цена и демонстративная цена.

Реальная – та, которую покупатель уплатил бы за непубличный пред-

мет, т.е. предмет, выключенный из игры социальных значений. Пока-

зательная (демонстративная) цена – это цена, выложенная

за изделие, стоимость которого известна публике. Более точно, демонстративная

цена – та, которую, с точки зрения покупателя, окружающие принимают

за чистую монету и которая тем самым определяет социальную полез-

ность вещи. Учитывая, что роскошь часто продают с дисконтом, и, стало

быть, сигнал высокой цены приобретается за меньшие деньги, картина

запутывается (к примеру, костюм за пять тысяч покупается за две).

Разница между люксом и роскошью видна из соотношения индиви-

дуально-функционального и социально-функционального, т.е. опреде-

ляется пропорциями непосредственной «для-себя ценности» и ценности

опосредованной, обретенной в конечном итоге для себя же, но через вос-

приятие окружающих. Экономически и символически за этими поня-

тиями числятся разные группы товаров. Люкс – это ценовая норма для

обладателей высокого статуса. Верхней границе люкса соответствует вы-

сокий уровень «физического» качества изделий, и тут же пролегает ниж-

няя граница роскоши, обычная цена которой ощутимо выше. Роскошь в

два, три и более раз дороже люкса, и это превышение всецело относится

на счет социальной функциональности. Определяющая черта роскоши –

это инвестиции в неутилитарное, которые производятся сверх норм, ха-

рактерных для данного социального слоя (габитуса90). Мужской костюм

за 2-3 тысячи долларов – это в экономической классификации люкс, но

не роскошь. Для людей определенного ранга это просто рядовая статус-

ная вещь. Экономическая дистанция между люксом и роскошью – трата

сверх социальной нормы для данного круга, мало чем оправданная, на

взгляд непосвященных. Есть отличия и в символическом измерении.

90 Габитус (лат. habitus) в упрощенном и несколько зауженном понимании – это

типичный (привычный) круг потребления (в него входят вещи, обустройство

жилища, досуг и проч.), внутренне гармоничный и приведенный в соответствие

с социальным и имущественным положением его приверженцев. По Бурдье, га-

битус – «систематизированные модели восприятия и оценки… являющиеся ре-

зультатом длительного опыта субъекта и обусловленные определенной социаль-

ной позицией» (Бурдье

П. Социальное пространство и символическая власть //

THESIS. Т. 1. Вып. 3. 1993. С. 143). В категориях восприятия, мышления и поведе-

ния габитус показывает стили жизни разных социальных групп.

246

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

Люкс – это прежде всего четко очерченная товарно-ценовая ниша, роскошь – понятие относительное, больше связанное с индивидуаль-

ным самоощущением, хотя и со статусом конечно тоже. Роскошь мар-

кирует дистанцию между существующим положением человека и же-

лаемым. Если вещь соответствует достатку – это для данного человека

люкс. Если цена на ступень или две выше – это роскошь. Поэтому для

групп с разными доходами в разряд роскоши попадут разные вещи: для кого-то это будет автомобиль среднего класса91. Чтобы не загонять

себя в ловушку из-за точки отсчета, специалисты стараются не увязы-

вать роскошь с фиксированными денежными уровнями, поскольку те

зависят от статусных и стилевых притязаний людей. Стало быть, эко-

номическому определению роскоши эксперты предпочитают опреде-

ление символическое, такое, которое подразумевает прочную спайку

заботы о статусе с индивидуальным доброкачественным переживани-

ем. Есть случай, когда под экономическое и символическое толкование

роскоши подпадают одни и те же предметы – это товары для имущест-

венной элиты.

Глава 3.5. Информационная экономика

индустрий моды

Рассматривая механизмы работы брендов в отраслях роскоши и

вкуса, относительно благополучных с этой точки зрения, мы нисколько

не отклонились от первоначальной цели исследовать ухудшающий от-

бор в тиражных индустриях культуры и выявить способы, с помощью

которых можно было бы смягчить остроту проблемы. «Логические

процессы моды должны быть расширены до масштаба всей „культуры“, всего социального производства знаков, ценностей и отношений», – за-

явил Бодрийяр92. Здесь мы с ним не только солидаризуемся93, но и до-

бавим: подобное расширение возможно и легитимно благодаря тому, что различные рынки культуры следуют единой информационно-

экономической логике (хотя и делают это на свой манер).

91 Как замечает Бодрийяр, «в африканской провинции сломанный телевизор, нера-

ботающий вентилятор, разбитые часы или, к примеру, автомобиль без бензина

все равно могут стать престижными предметами» (Бодрийяр Ж. К критике поли-