Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

Чтобы понять, как строится политика брендинга в данной области, необходимо учитывать целый ряд экономических факторов. Для ти-

ражных сегментов культуры мы уже выделили две главные оси коор-

динат – это формализуемость продукта и повторяемость выбора. Дру-

гая система координат – это принадлежность товара к одному из типов

благ: исследуемое, опытное (надежной и чистой пробы), доверитель-

ное, благо интерпретации. Кроме того, на информативность брендов

влияет

еще ряд аспектов.

Во-первых, то, насколько производитель способен реально контро-

лировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе. Голливуд и мейн-

стрим музиндустрии в этом ряду вовсе стоят на последнем месте.

Во-вторых, соотношение продолжительности жизненного цикла

продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообраз-

ность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного

разоблачения. Прокатная жизнь блокбастера, например, короче, чем

бродвейского шоу.

В-третьих, социальная полезность брендируемого товара: сколь

эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному

кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект де-

монстративного потребления). Этот важнейший для культурных рын-

ков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно.

В-четвертых, соотношение издержек на изготовление и на про-

движение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача

236

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли – дис-

трибьюцию, копирайт, систему ценообразования и т.п. (что хорошо

видно на примере индустрии звукозаписи).

В-пятых, доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за

контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана

главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роско-

ши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci. А наиболее уязвимы

цифровые продукты.

Наконец, в-шестых, можно было бы отметить чувствительность

потребителей к ценам (хотя этот пункт, очевидно, тесно пересекается

с пунктом № 3).

Этот перечень факторов послужит нам основой для последующе-

го анализа культурных репутаций. Из него уже ясно, что перед пос-

тавщиками открывается достаточный простор для маневров, цель

которых – максимальное извлечение прибыли в той или иной вре-

менной перспективе, а средства – цены, выбранный уровень качес-

тва (и соответствующие ему издержки

производства) и затраты на

рекламу.

3.4.6. Сценарии брендинга

Теперь, когда мы обозначили систему координат, в которую, сме-

ем надеяться, впишутся и обычные товары, и творческие, можно сис-

тематизировать различные сегменты сферы культуры в соответствии

с тем, сколь эффективно бренды сигнализируют о качестве.

Наиболее прозрачный для потребителей случай, когда поставщи-

ки объективно могут ручаться за качество и у них имеются к этому

весомые стимулы. Примерами из утилитарной сферы могут служить

автомобильные концерны, а из символической – спортивные звезды.

Прямо противоположная ситуация – это когда распорядитель брен-

да не способен гарантировать качество (поскольку не очень хорошо

представляет, как это сделать, к тому же не заинтересован заботиться

об этом, например из-за того, что качество невозможно проверить, или из-за действий пиратов). На эти обстоятельства накладывается

субъективная линия поведения управляющего брендом: он может де-

лать ставку на свою собственную безупречную репутацию и беречь

ее, а может принимать моральный риск и беззастенчиво эксплуати-

237

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ровать репутацию, наработанную им самим или всей отраслью в пре-

жние времена70.

Какое-то время репутация может соответствовать качеству и

справедливо отражаться в цене, потом качество может упасть, а цены

по инерции останутся прежними. Об этой рискованной игре ниже

мы поговорим подробнее. Пока же отметим, что какого-то единого

универсального сценария, позволяющего трактовать бренд, не владея

подробной информацией о микроустройстве отрасли и специфике

конкуренции в ней, не существует. В ситуациях, где действия одних

агентов зависят от реакции других, возникает большое число альтер-

натив. Тем не менее практики бизнеса как-то управляются со своим

хозяйством. Стало быть, они знают, как поступить в каждом конкрет-

ном случае71, и наблюдение за тем, как они работают с репутацией, способно помочь нашему анализу.

Стратегия бренда строится на стыке желаемого и объективно воз-

можного. В этой логике можно классифицировать бренды исходя из

того, имеются ли у поставщика реальные основания для брендинга и

стимулы избегать морального риска (т.е. проводить политику высо-

кого качества). Возможны четыре сценария72:

70 Интерпретируя политику фирм в области брендинга, следует делать поправ-