Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

ни – пока не растиражировали, т.е. практически одноразовое (хотя

классические вещи носятся годами). Отсюда, кстати, можно вывести

цену, которую модники платят за качественное время потребления экс-

клюзивного наряда. Несколько сотен, если не тысяч долларов в час –

таков порядок величин. Что и говорить, колоссальное превосходство

по сравнению с неосязаемой культурой. С некоторых пор традицион-

ные покупатели люкса и роскоши осознали, что не могут выделиться

с

помощью подобранной со вкусом одежды, требуется остро модная, новейшая модель. Спрашивается, зачем производителям корпеть над

качеством одноразового предмета? Тут круг и замыкается, потому что

в выигрыше оказываются те, кто изначально не делал ставки на «веч-

ное» качество – компании типа H&M.

113 Сейчас технически возможно в течение суток получить эскиз и довести его до

состояния готовой вещи. Цепочка такая: дизайнер отрисовывает модель, дальше

конструктор разрабатывает крой и лекала, технолог просчитывает технологию

изготовления, швея отшивает экспериментальную модель (она должна быть пов-

торяемой), product-manager в Китае запускает экспериментальную модель в мас-

совое производство.

114 Пример взят из книги: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше?

Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

257

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

3.5.3. Конкурентная борьба в индустрии моды

Ключевую роль в том, что все это стало возможным, сыграло со-

отношение затрат на производство оригинала и его тиражирование.

Иначе говоря, взаимная доля условно постоянных и условно перемен-

ных затрат – этот параметр задает главную интригу современным рын-

кам культуры. Он непосредственно связан с защитой авторских прав и, следовательно, с возможностью разработчика контролировать тираж

модели. Ведь если дизайн персонифицирован, а выпуск лимитирован, как это было прежде благодаря объективным технологическим ограни-

чениям, то доля непроизводственных затрат в цене вещи может быть

сколь угодно большой. Потребители, руководствующиеся в своем вы-

боре эффектом Веблена, заплатят за этот эффект почти любую цену.

Однако если материальный носитель дешев, а идеи не защищены, то

нечестные копировальщики (пираты) и недобросовестные производи-

тели получают настолько мощный экономический стимул к освоению

высоколиквидных моделей, что нет силы, способной их остановить.

Дизайнерские разработки чрезвычайно уязвимы по части плагиата.

Когда благодаря прогрессу информационных технологий практи-

чески не осталось преград для

курсирования идей, рынок оказался без-

защитен перед участниками, пренебрегающими высокими стандартами

изготовления, перед производителями из стран третьего мира и компа-

ниями типа Zara. Условия для новой конкурентной ситуации в отрасли

созревали постепенно, чему способствовали следующие факторы:

– в странах третьего мира шел активный производственный рост, со-

провождавшийся импортом капитала и объемными промышлен-

ными инвестициями;

– из-за дешевой рабочей силы эти государства получили большую

фору по сравнению со старой Европой, что хорошо заметно в тру-

доемкой швейной отрасли;

– рынки модной одежды неуклонно расширялись и демонстрирова-

ли безграничный потенциал роста, что привлекало к отрасли вни-

мание крупного бизнеса;

– финансовые возможности этого бизнеса вкупе с новейшим обору-

дованием и технологиями позволяли с легкостью преодолевать ба-

рьеры входа в индустрию моды.

Ко всему прочему, традиционные бренды оказались уязвимы с точ-

ки зрения барьеров входа. Старые марки, возглавляемые творческими

харизматическими личностями, не слишком активно развивали ме-

неджмент и в своей ценовой политике ориентировались на 1-2% пот-

258

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

ребителей с самыми высокими доходами. При очень маленьком объеме

продаж львиную долю добавленной стоимости съедали условно пос-

тоянные издержки, в том числе затраты на создание оригинала. Лю-

бой, кто смог бы снизить издержки, например украв идею или понизив

класс исполнения и одновременно повысив тираж, получал конкурент-

ную бизнес-модель. Естественно, ни о какой эксклюзивности речи уже

идти не могло. В этот зазор и втиснулись конкуренты, перезамкнув на

себя срединную часть пирамиды спроса, на вершине которой почивали

высокие марки. Обладая большим запасом прочности (благодаря низ-

кой себестоимости), конкуренты имеют возможность инвестировать

часть средств в дезинформацию, т.е. в сигнализирование о несущест-

вующем качестве или во внедрение в сознание иных стандартов качест-

ва и иных представлений о сущности моды. К тому же они полностью

свободны от моральных обязательств в отношении тиража изделий

и каналов распространения продукции.

Высокие марки оказались втянутыми в изнурительную войну на

два фронта. С одной стороны, их терзают пираты, с другой – атаку-