Dolgin.indb
Шрифт:
кие и социальные аспекты81, лежащие за рамками привычной эконо-
мики82. Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация
сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений пот-
ребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений.
В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный
и нефункциональный спрос83.
щими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-
то другими, внешними по отношению к товару факторами, например
спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме
рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нера-
циональных покупок. В индустрии моды две трети решений прини-
маются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно
81 Согласно Бодрийяру, прагматическая компонента является не первичным эле-
ментом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стои-
мость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая.
Истинная теория предметов и потребления должна основываться на теории
социальной демонстрации и значения (Бодрийяр Ж. К критике политической
экономии знака).
82 Как отмечает Тироль, по отношению к рекламе традиционные допущения эко-
номической теории о поведении потребителей наиболее искажены (Тироль Ж.
Рынки и рыночная власть… Т. 1).
83 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект
Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли... Т. 1
С. 304–326.
242
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
направить в нужное для продавца русло. Например, если в магазине
дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи возрастают примерно на треть. В магазине спортивной
одежды цветочный запах увеличивает обороты чуть ли не на две трети.
С помощью музыки также можно управлять спросом. Знатоки мерчен-
дайзинга приводят в пример чудесную историю про магазин класси-
ческой одежды в Нью-Йорке. Когда площадку у входа в него облюбо-
вали подростки маргинального вида, лояльные покупатели перестали
туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и
те порекомендовали включить классическую музыку, которую было бы
слышно снаружи. На следующий день вход был свободен84.
Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее труд-
ное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым по-
зиционированием в обществе.
и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству: спрос
на товар возрастает из-за того, что его покупают другие. Людьми движет
стремление не отстать от жизни, быть в курсе событий, соответ ствовать
кругу, в котором они хотели бы вращаться или нежелание выглядеть
белой вороной. Подражательные настроения пользователей позволяют
брендам реализовать эффект от масштаба производства. Для потреби-
телей вторить выбору большинства тоже экономически выгодно, пото-
му что тогда блага обходятся им дешевле. Но людьми движут и противо-
положные устремления, вызывающие эффект сноба: спрос падает из-за
того, что товар покупают другие85. В силовом поле этих двух мотива-
ций – походить и отличаться – формируется баланс культурного едино-
образия и разнообразия. Как разновидность эффекта сноба вычленяют
еще эффект Веблена86 – увеличение спроса вследствие того, что товар
демонстративно дорог и его цена сигнализирует о статусе. Последний
эффект является локомотивом индустрий роскоши и вкуса.
Воспользоваться классификацией Лебенстайна для анализа про-
дуктов с весомой эстетической составляющей и четко разделить спрос
на функциональный и нефункциональный не так-то просто. С одной
84 См.: Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004.
№ 4. С. 20–30.
85 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект
Веблена в теории покупательского спроса.
86 Т. Веблен – один из основоположников классического институционализма, написавший фундаментальную книгу «Теория праздного класса» (Veblen Th
.
Th
e Th
eory of the Leisure Class. 1899; рус. пер.: Веблен Т. Теория праздного класса.
М.: Прогресс, 1984).
243
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
стороны, весь спрос на культурную продукцию можно считать функ-
циональным, просто ценятся в нем не утилитарные функции, а функ-
ции производства социальных знаков и различий. С другой стороны, вспоминая афоризм Теофила Готье: когда вещь становится полезной, она, как правило, перестает быть прекрасной, – с тем же основанием
можно утверждать, что спрос на прекрасное нефункционален. Вероят-
но, это вопрос терминологии, но для понимания рынков культуры по-
лезен иной взгляд на функциональность, чем предложил Лебенстайн.