Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

рые изготавливают малыми сериями, убедиться в преимуществах руч-

ного пошива непросто. К слову сказать, истинно ручного в них сущая

безделица – центральный шов, соединяющий галстук изнутри. Осталь-

ные швы машинные57. Но для маркировки «hand made» достаточно чуть

ли не одного прикосновения рук. Хватает этого и для бесконечных раз-

говоров о hand made, создающих определенный ореол, необходимый

для позиционирования изделий в

высокоценовом сегменте.

Однако сомнительно, что ручная работа выше по качеству, чем ма-

шинная. Ни точности, ни гладкости, ни прочности руками не достичь

лучше, чем станком. Другое дело, что на фоне машинной унификации

мелкие шероховатости создают ощущение аутентичности, вещи с «ду-

шой», историей и географией. Дозированная брутальность и углова-

тость несут с собой эстетическое приращение на фоне обесчеловечи-

вающей индустриальной безупречности. Скитовский пишет об этом

так: «Продукция массового производства в качестве источника зри-

тельных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вруч-

57 Men’s Ties and Accessories, Mintel International Group Limited, March 2001 (матери-

алы исследования, приобретенного Фондом «Прагматика культуры» для работы

над данной публикацией).

228

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

ную предметов; она накапливает свою скучную однообразность пос-

тепенно, по мере того как все большее и большее количество людей

приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи

встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки

может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необхо-

димо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить

предмет кустарного производства или ручной работы. Это стадия, на которой происходит мистическое преобразование старого хлама

в ценный антиквариат»58. Допущенные руками кустарей погрешно-

сти воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят

в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными

«недостатками» – своего рода встречная жертва, к которой произво-

дители призывают покупателя.

Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать

узел. «Правильно завязанный галстук – первый важный шаг в жиз-

ни», – говорил Оскар Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о гал-

стучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подви-

зался

сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же

время нельзя перетягивать ткань – этому не так-то просто научиться.

Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не

чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денеж-

ного сигнала – способности джентльмена выложить полторы сотни

долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины – ока-

зывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как

домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и

встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объ-

единяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение

недель и месяцев жизни. Как отмечает Бодрийяр, это время не «сво-

бодно», оно тратится на статусное производство, и ни один член соци-

ума не может уклониться от этой повинности59.

Если воздавать должное высокому шитью, то люфты в подгонке де-

талей одежды, создающие ощущение комфорта, можно отнести к яв-

58 Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. P. 99.

59 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Русская книга, 2004.

229

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ным преимуществам ручных швов. Но когда ручной труд превозно-

сится в серийном выпуске, тут работает какая-то иная логика. Вряд ли

ее можно назвать обманной, и вряд ли торговцы смогли бы долго па-

разитировать на простодушии клиентов, якобы верящих в ценность

абстрактного hand made. Дело в том, что упоминание о ручном труде

намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никог-

да не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при боль-

шом объеме ручного труда возможна массовость – парикмахеры стри-

гут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых

часах – типично конвейерной продукции – есть детали, с которыми ра-

ботают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое

право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются