Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

Современная расточительная трата, в том числе, например, сверх-

труд hand made, тоже, по сути, является модернизированным вариан-

том архаичной жертвы. Она выполняет роль сигнала о намерениях и, в частности, свидетельствует о благорасположении коммуницирующе-

го. У этого действия богатейшие корни: ритуалы, жертвоприношения, потлач, дар, – все то, что антропологи называют реципрокностью48.

46 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть... Т. 2. С. 196.

47 Батай Ж.

Проклятая доля // М.: Гнозис; Логос, 2003.

48 Реципрокность (от лат. возвращать назад, двигать взад и вперед) – термин, вве-

денный Б. Малиновским.

В общих чертах реципрокность – это циркуляция материальных благ и услуг

между людьми, являющаяся проявлением взаимных обязательств. Практичес-

ки под этим общим названием объединяется несколько качественно различных

видов отношений: 1) та или иная форма уравнительного распределения, 2) даро-

обмен и 3) взаимопомощь.

224

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

Реципрокность это взаимность: я – тебе, ты – мне. Формы, адресаты

и цели реципрокности могут быть разными, неизменной остается толь-

ко относительная добровольность подношения. Древние таким обра-

зом коммуницировали с богами, с со- и иноплеменниками. Примеры

можно найти у североамериканских индейцев и туземцев Тробрианских

островов. В одном из удивительных вариантов реципрокности – куле –

нефункциональные ритуальные вещи (браслеты и ожерелья из рако-

вин) передавались из рук в руки на огромной территории49. У ацтеков

в ходу были мантии, юбки… Вообще же это могли быть разноцветные

перья, шлифованные камни, раковины, веера, черепаховые лопаточки, разрисованные шкуры зверей. Меновая стоимость вещей была хорошо

известна. И по сути это была архаическая индустрия роскоши. Скорее

всего, эта практика была заимствована у вождей, а те вывели ее из жер-

твоприношения богам. Вождь тратил осмысленно, стратегически – он

подавал соплеменникам сигнал о могуществе. Траты были способом

упрочить статус. Фараоны, императоры, удачливые купцы, – все таким

образом сигнализировали ближнему и дальнему окружению о своей

удаче и могуществе. Когда «какой-нибудь купец добивался богатства и

считал себя состоятельным, он устраивал празднество или задавал пир

купцам из высшего сословия и вельможам, потому что считал низостью

умереть, не произведя какой-нибудь блистательной траты, которая уси-

лила бы блеск его личной славы, выставив напоказ милость богов, дав-

ших ему всё»50. Право на трату ценно само по себе, как право публично

выказать себя человеком щедрым;

ценно в том числе и самопозволени-

ем, которое является сигналом не только окружающим, но и себе.

3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена

«Бессмысленная» непроизводительная трата – центральная тема

Жоржа Батая, предвестника экономики символического обмена. К нему

в полной мере подходят слова, сказанные Леви-Строссом в адрес Мосса:

«…только запущенностью наук о человеке можно объяснить тот факт, что огромная область, вход в которую был отмечен и открыт, не ста-

49 См.: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной

антропологии. М.: Восточная литература, РАН, 1996. См. также труды Б. Мали-

новского: Научная теория культуры. М.: ОГИ, 2005; Избранное: Динамика куль-

туры. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004; Магия.

Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998.

50 De Sahag'un B.F. Histoire g'en'erale des choses de la Nouvelle-Espagne / Traduit de l’espagnol par D. Jourdanet et R. Sim'eon. Paris: 'Editions La D'ecouverte, 1991, 1, IX, ch. X.– Цит. по: Батай Ж. Проклятая доля. С. 57.

225

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

ла тотчас предметом исследования»51. Батай, с его левыми настроени-

ями, видел в бесполезной трате жизненный принцип, который, по его

мнению, позже подорвало торгашество. «Все щедрое, оргиастическое, неумеренное исчезло… буржуа из среднего класса, служащие и мел-

кие коммерсанты, владеющие заурядным или ничтожным состоянием, окончательно обесценили показную трату, так досконально скалькули-

ровав ее, что не осталось ничего…»52 Батай сожалеет о том, что «вели-

кие и свободные социальные формы непроизводительной траты» оста-

лись в прошлом53.

С высоты сегодняшнего опыта правильнее сказать, что они моди-

фицировались, например в роскошь, спорт и рекламу. Кстати, решаю-

щую роль в этом сыграла та самая коммерциализация, которая, соглас-

но Батаю, порождает одно только зло. Всплески жизненной энергии, принимавшие симпатичные Батаю формы нерациональной траты, на-

шли выход в развитии брендов, рынков культуры и развлечений. Изоб-

ретя рекламу, рынки снабдили общество механизмом завуалированной

реципрокности – символическим обменом, опосредованным деньга-

ми, – деперсонифицированным и часто заочным. Как и прежде, нема-

лые ресурсы идут в расход вроде бы без практической цели. Правда, сегодня процессу траты придана внешне рациональная форма, и эта