Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

совершенного варианта, чем репутация, не придумаешь.

На самом деле с репутацией далеко не все так просто29. Где и при

каких условиях репутации в ходу? Оправдывают ли они себя, и в чьих

глазах? Каковы масштабы паразитирования на репутации? Что ле-

жит в основе хорошей репутации? В каких сегментах культуры брен-

достроительство ведется на надежной, а в каких – на зыбкой почве?

Все идет относительно гладко только в случае многократного пот-

ребления

одного и того же продукта со стабильными свойствами, как

это происходит с обычными товарами. А если свойства переменчивы?

Что характерно, кстати говоря, не только для культурных продуктов.

Представим, что было бы, если для утоления жажды мы всякий раз

нуждались бы в напитке с новым вкусом? Как строился бы брендинг

Кока-Колы? Или что будет, если каждый день ставить на полку в уни-

версаме сок в новой упаковке и под другим названием. Потребитель

сильно поиздержится, прежде чем все перепробует, и уйдет в другое

место. А там все то же самое. Или другой вариант: упаковка вроде та, а напиток внутри иной и по вкусу, и по составу. Нечто подобное име-

ет место в дигитальном секторе. Да что уж говорить, и на рынке соков

и прочих напитков не без этого. Как тут не ошибиться с выбором?

В сегменте сорокаградусного спиртного чем дороже, тем выше шанс

купить подделку – уж очень велика доля бренда в цене, и, соответс-

твенно, непреодолим соблазн присоседиться к чужому знаку. Пробле-

ма с алкоголем худо-бедно решена с помощью инстанций, контроли-

рующих качество, – все же это вопрос жизни и смерти, и он находится

под пристальным оком государства. А выбор искусства и развлече-

ния, пусть не радикально, но тоже вопрос жизни. Не в том смысле, что

можно захлебнуться от избытка чувств, а в том, что часть жизни мо-

жет быть прожита с большей или меньшей полнотой.

29 В данном контексте репутация и бренд отождествляются, и речь о них идет как

об информационных рыночных инструментах и нематериальных экономических

активах. Разумеется, нет нужды пояснять, что творческие репутации могут стро-

иться и существовать вне рынка.

215

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

3.4.1. Традиционный взгляд на рекламу

Возьмем относительно простой случай – утилитарный товар дли-

тельного пользования, например автомобиль. Это типичный образец

исследуемого (разыскиваемого) блага. Производитель предоставляет

потребителю широкие возможности для знакомства: сообщает техни-

ческие характеристики, описывает опции, демонстрирует дизайн, ор-

ганизует

тест-драйв и проч. В результате покупатель узнает об авто-

мобиле все, что его интересует, и делает выбор. В этом и заключается

смысл информационной составляющей рекламы, в данном случае иг-

рающей позитивную роль.

«Реклама рассматривается как предоставление информации пот-

ребителям и обеспечение возможности сделать рациональный выбор.

Реклама извещает о существовании продукта, указывает его цену, местонахождение точек продажи и описывает качество. Она сокра-

щает расходы потребителей на поиск и помогает выбрать среди тор-

говых марок. <…> Реклама облегчает вход на рынок новых произ-

водителей, которые могут перехватить спрос укоренившихся фирм.

Кроме того, реклама стимулирует производство высококачественных

товаров. Компании с высоким качеством имеют стимул сообщить

посредством рекламы о качестве своей продукции, что поставит в

невыгодное положение фирмы с низким качеством», – это цитата из

учебника Ж. Тироля30. Излюбленными примерами сторонников этого

взгляда являются очки, лекарства, продукты питания. Утверждается, что реклама поощряет конкуренцию, и там, где она разрешена, сред-

ние цены ниже. С информативной компонентой рекламы все более-

менее понятно, но, как известно, значительная часть рекламы ниче-

го существенного о товаре не сообщает. Стало быть, ее назначение в

чем-то ином.

Согласно альтернативной точке зрения, предназначение рекла-

мы – уговорить и одурачить потребителей. Уговорить – значит пов-

лиять на решение о покупке, соответствующим образом настроив

человека; одурачить – продать дороже товар худшего качества или не-

нужный товар. Адепты этой позиции считают, что реклама порожда-

ет избыточную информационную дифференциацию, вместо того что-

бы снижать ее31. Она ослабляет товарную конкуренцию, наращивая

30 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности.

В 2-x т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 152–153.

31 Там же. Тироль ссылается на работы Гэлбрейта и Солоу, где говорится, что

Мэдисон-авеню манипулирует потребителями.

216

ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ

барьеры входа в рынок для новых участников32. Так, с начала 20-х годов

прошлого века производители сигарет конкурировали друг с другом с

помощью рекламы и увеличения числа торговых марок, а вовсе не за