Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

ванного спроса и предложения. Многократная обратная связь произ-

водства с потреблением – главнейший рыночный механизм9. Приобре-

тая что-либо повторно, покупатели имеют возможность учесть удачный

или неудачный опыт прошлого и улучшить свой выбор. Если же пов-

торяемости сделок нет, что весьма характерно для культуры, то единс-

твенное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом

поставщик

зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять

не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения ре-

путация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и

веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать.

Наконец, еще одна особенность культурных благ – без них мож-

но обойтись. Утилитарные потребности предопределены физиоло-

гией и отчасти социумом, а культурные – только социумом, и то не

столь жестко. Данный вопрос детально исследовал Бодрийяр, осно-

вательно поколебав распространенные обывательские воззрения на

8

Хеймель С. «Как быть креативным». – Цит. по: Кларк Д.Б. Потребление и город, современность и постсовременность // Логос, № 3–4, 2002. [цит. 28 фев. 2006].

Доступно по URL: <http://magazines.russ.ru/logos/2002/3/klark.html>.

9

Число повторений – это ключевое правило многих коллективных процессов.

Многошаговые (многопериодные) игры, в ходе которых участники могут совер-

шенствовать свое поведение, реагируя на наблюдаемые действия друг друга, ра-

дикально отличаются от одношаговых (однопериодных) игр.

203

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

сей счет. Как он считает, единого «прожиточного антропологического

минимума» не существует10. «Сианы с Новой Гвинеи, обогатившись в

контакте с европейцами, все просаживают на праздниках, продолжая

жить ниже „прожиточного минимума“. Невозможно выделить некую

абстрактную „природную“ стадию нужды и абсолютным образом за-

фиксировать то, что нужно людям, чтобы жить. <…> Прожиточный

минимум сегодня – это standard package, минимум навязанного пот-

ребления»11. Бодрийяр прав, говоря, что «животные» потребности че-

ловека могут варьироваться в широких пределах, тем не менее голод, холод и жажду, которые ощущаются как отклонение от привычного

уровня, не обмануть, а тягу к прекрасному – можно12.

3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость

Тот факт, что некоторые свойства продуктов практически невоз-

можно формализовать, еще не

означает, что на ценовом сигнализиро-

вании о качестве поставлен крест. Если совершается череда однотип-

ных покупок, цены информативны. В таких областях, как парфюмерия, вино, гастрономия, где вкус сугубо индивидуален, выделить объектив-

ные критерии качества нелегко, но это не мешает ценам успешно иг-

рать индикативную роль. Потребитель может плохо разбираться в хи-

мическом составе и ингредиентах напитков или ароматов, не знать о

стандартах их производства (в гурманской кухне в отличие от виноде-

лия не существует даже единого, общепринятого лексикона), но это не

составляет серьезной проблемы, поскольку есть повторяемость13. Пер-

вые покупки делаются «на пробу», а последующие по ее результатам.

Опасность потерпеть неудачу возникает единожды, а поскольку това-

ры потребляются многократно, то потребительский риск экономичес-

10 «Законность этого понятия основывается на представлениях о существовании

некоего прожиточного антропологического минимума, который должен быть

минимумом „первичных потребностей“, неуничтожимой территорией, на ко-

торой индивид… якобы знает, чего хочет: есть, пить, спать, заниматься любо-

вью, где-то жить и т.д.» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака.

2-е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 82).

11 Там же.

12 «Человек больше не знает, чего он хочет, – так он становится для экономиста

собственно „социальным“ то есть отчуждаемым, подверженным манипуляциям и

мистификациям» (Там же. С. 83).

13 Это верно при условии частых покупок. Эффект повторных закупок возникает

и в том случае, если они не совершаются одним и тем же покупателем в одном и

том же месте, но имеет место общение потребителей между собой.

204

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

ки оправдан. Именно благодаря повторяемости в ресторанах с посто-

янной клиентурой качество блюд обычно выше, чем в туристических

местах – массовая посещаемость и текучка позволяет последним мень-

ше заботиться о репутации.

На практике одни культурные фирмы ведут себя благородно, напо-

добие хороших ресторанов, другие соскальзывают ко второму сцена-

рию – греют руки на неповторяемости потребительских актов. Разумное

сочетание цены и качества в культуре не налаживается в том автомати-

ческом режиме, в котором это происходит на рынках многократно при-