Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

обретаемых товаров – словно само собой, по мановению невидимой

руки. Особенно это заметно в такой сфере, как кино. Поскольку здесь в

принципе не совершается повторных покупок, фаст-фуд из культурно-

го меню и роскошные авторские блюда одинаково востребованы оче-

редными зрителями. Предостережения предшественников часто либо

вовсе не доходят, либо запаздывают. Случаи отказа от угощения, сви-

детельствующие о низком качестве услуги, рынок никак не

выявляет.

В итоге низкая «кухня» вытесняет в кинобизнесе высокую, поскольку

при близких ценах она очевидно прибыльнее. «Туристы», хотя и непло-

хо осведомлены о происходящем, ограничены в своем выборе.

А между тем потребители культуры могли бы повлиять на выбор

друг друга и на совокупный спрос, оперативно и активно обмениваясь

мнениями о качестве. Тут многое зависит от жизненного цикла про-

изведения и интенсивности распространения информации о качестве.

Ситуации, когда заранее выявить качество сложно, а повторные сделки

не совершаются, попадают в зону наибольшей предрасположенности

к ухудшающему отбору. У продавца товара с неявными, не формали-

зуемыми характеристиками, обслуживающего разового потребителя, отсутствуют стимулы к повышению качества. Кроме того, производи-

тель попадает в ситуацию «морального риска», или, иными словами, он может поддаться искушению халтурить. Как правило, качество од-

нократно покупаемых товаров низкое14. В Венеции десятидолларовые

зонтики, продаваемые с рук, выходят из строя еще до первого дождя.

А предъявлять претензии в отношении них, как и в отношении пос-

редственных фильмов, в общем-то некому15.

14 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности.

В 2 т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000.

15 Важно различать два понятия: «ненаблюдаемость», когда невозможно опреде-

лить качество на глаз, и «непроверяемость», когда отклонения от обещанного

качества невозможно доказать в суде.

205

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Повторные покупки некоторым образом позволяют потребите-

лям контролировать качество. Тироль указывает на два варианта кон-

троля16. Первый, это когда качество товара стабильно. Например, если

потребителю нравится вино некоего апелласьона17 определенного года, то, скорее всего, ему понравятся и другие бутылки из этого розлива.

Прошлый опыт потребления предоставляет прямую информацию о ка-

честве. Во втором варианте качество может меняться со временем, на-

пример качество еды в ресторане. Тут механизм повторных покупок

должен

срабатывать опосредованно – через заботу поставщика о своей

репутации.

3.3.4. Экономический подход к выявлению качества: поиск, проба, интерпретация и доверие

Насколько правила торговли позволяют потребителю предугады-

вать ценность культурных товаров? Возможны два варианта, которые

зависят от типа товаров. В первом при составлении прогноза опира-

ются на осмотр образцов и описание продукта (оно никогда не быва-

ет исчерпывающим, но тем не менее способно дать представление об

изделии). Одежду, аксессуары, произведения изящных искусств и т.п.

можно сначала рассмотреть/исследовать, а потом купить. Подобные

товары так и называются – разыскиваемыми (исследовательскими) благами (или, иначе, благами поиска). Ко второму варианту экономис-

ты относят случаи, когда качество продукта можно определить только

в процессе его потребления. Такие блага называются опытными (при-

веденный пример с винами – из этой серии). За некоторыми исключе-

ниями, к благам опыта относится вся продукция медиа и развлечений.

Выбор опытных благ, не повторяющихся в потреблении, наиболее

осложнен – так, в частности, обстоит дело с фильмами и книгами. Вне-

шние атрибуты не много говорят об их качестве, следовательно, это

блага опыта. Но и опыт потребления не работает на перспективу, так

как продукт каждый раз иной, и раз за разом риск неудачи возникает

заново. Поэтому в категории опытных благ, в свою очередь, выделяют

блага надежной пробы и блага чистой пробы – об их специфике речь

16 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1.

17 Апелласьон – регламентационная система, гарантирующая подлинность вин, произведенных на конкретной территории. По закону 1935 г. значительная часть

французских виноградников разбита на апелласьоны (Купцов А. Вина Франции.

М.: Изд. Жигульского, 2001).

206

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

пойдет в следующем разделе18. Пока же отметим, что оба способа куль-

турного «шопинга» – и исследовательский и опытный – далеко не всег-

да ведут к желаемым результатам. Помимо объективных причин, ожи-

дания часто не оправдываются из-за погрешностей в интерпретации, неподходящей ситуации контакта с произведением, плохого наставни-

чества и проч.

Еще одна особенность культурных благ заключается в том, что их

ценность отчасти принимается на веру. К примеру, эксперты могут не