Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

ются ставки, а затем определяется выигрывающее число, позволяющее

максимально увеличить доход организаторов7.

Глава 3.3. Экономическая специфика

культурных благ

3.3.1. Роль брендов

Итак, акционирование, страхование и гарантии в культуре не при-

жились – будь это иначе, мы наверняка бы уже ощутили действие со-

ответствующих практик. Возврат кинотеатрами денег рассерженным

зрителям – исключение, которому не стать правилом, хотя

бы из-за

издержек стояния в очередях. А вот с брендами ситуация иная – этот

род «гарантии» в художественной сфере представлен широчайшим об-

разом. Гарантами часто выступают звезды – знаменитые актеры, пев-

цы, танцоры, спортсмены, кинорежиссеры, композиторы, литерато-

ры, архитекторы, художники… В нише производства и дистрибьюции

брендируются издательства, студии кино- и звукозаписи, а также теле-

и радиостанции, телеканалы, музеи, театры и проч. Брендами могут

становиться самые разные публичные фигуры (например, спортивные

арбитры и телекомментаторы), а также вымышленные персонажи – ли-

тературные и киногерои, названия произведений.

6

По информации BBC, май 2005.

7

Букмекеры именно так и поступают – меняют коэффициенты выплат в зависи-

мости от сделанных ставок.

201

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Какова роль брендов? Если не удается гарантировать потребитель-

ский эффект на основании формальных признаков произведения, то

возможно хотя бы продуцировать положительные ожидания в отно-

шении качества культурного продукта, предъявляя его создателей

и/или сопричастные инстанции. Эта задача брендов – управлять пот-

ребительским выбором – решается в разных областях по-разному и с

разным успехом. Взять, к примеру, исполнительскую сферу – спорт, театр, оперное пение: статус имен и площадок здесь трудно переоце-

нить. В кино ситуация иная: площадки здесь не столь актуальны, да

и в популярных персонах, если поразмыслить, нет такой уж строгой

необходимости для обеспечения качества. Различия связаны с особен-

ностями экономики этих секторов культуры и спецификой продуктов.

Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устра-

няют неопределенность выбора, проанализируем существующие виды

и источники неопределенности, обусловленные природой культурных

продуктов.

3.3.2. Отличия культурных благ

Первое отличие культурных благ от всех прочих уже было назва-

но выше: потребительский эффект (впечатления, переживания, смыс-

лы) невозможно

гарантировать исходя из формальных признаков про-

дукта. Анонс товара и его восприятие могут очень сильно не совпадать

(особенно в многотиражных быстро меняющихся сегментах). К тому

же, в отличие от утилитарной сферы в культуре очень сложно вырабо-

тать стандарты и критерии, позволяющие прогнозировать полезность

потребления. Для бизнеса все это плохо и непривычно. Он тяготеет к

предсказуемости и стандарту. Публика, насладившись произведением

какого-то жанра, хочет, чтобы впредь ей было так же хорошо. Вся слож-

ность культурного производства в том, что нужно попасть в яблочко

между «так же» и «хорошо». Если метить в уже поверженную мишень

(т.е. дублировать композицию, восторженно принятую в предыдущий

раз), то так же хорошо не будет, а значительно отклоняться от прове-

ренной траектории – рисковать попасть мимо вкусов. Дать потребите-

лю что-то привычное проще и безопасней, нежели оригинальничать и

оказаться отвергнутым по причине непонимания. Не говоря уже о том, что повторяться дешевле. На вопросы маркетологов люди обычно от-

вечают, руководствуясь тем, что уже потребляли и знают. Хеймель раз-

драженно комментирует эту особенность: «Производители узнают, что

202

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

хотят люди, и дают им это. Это не работает, потому что когда люди

получают обратно якобы собственные идеи… то идеи всегда так или

иначе изменены, выхолощены, это вовсе не то, что они имели в виду.

Они уже знают эту туфту, это та же самая туфта, о которой они говори-

ли маркетинговому исследователю: это скучно… они находят то, о чем

знали заранее»8. Бодрийяр выразил ту же мысль короче, заметив, что

вчерашний ответ уже включен в вопрос. Если идти по этому пути, не-

определенность, связанная с качеством, снижается, но растет риск, что

клоны перестанут нравиться.

Вторая особенность художественных продуктов – они не идентич-

ны друг другу и не повторяются при покупке (как правило, и в пот-

реблении); это тоже резко отличает их от обычных товаров. Свойство

неповторяемости, разовости присуще разным искусствам в разной сте-

пени: исполнительским – больше, цифровым – меньше. Повторяемость

сделок – краеугольный камень любого рынка. Именно на ней строятся

репрезентативные цены, рождающиеся из выверенного и сбалансиро-