Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

канский флаг с инициалами RL вместо звезд. В 1993 году Ralph Lauren выпустил премиум-линию «поношенных» джинсов Double RL, запуск

которой дал скромные результаты. Весной 1999 года появился лейбл

RLX Polo Sport – функциональные спортивные и повседневные модели.

Как видим, с начала 80-х годов Ральф Лорен плодил суббренды один за

другим, и к настоящему моменту их насчитывается 18 штук (см. схе-

му в конце параграфа). Плохо это было или хорошо для

почитателей

топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с варианта-

ми стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим

позиционированием. Кстати, растягивание по Лорену происходило не

только по ниспадающей, как это бывает в большинстве случаев, но и

по возрастающей, что случается крайне редко. Он отвечал за чистоту

экспериментов и за четкое зонирование суббрендов, т.е. за социальную

дистанцию, ими обозначаемую.

Вопрос в том, сколь чутко на разрастание лореновского семейства

брендов реагировали покупатели. Улавливали они отличия новых сто-

ронников марки или попадали впросак? Бренды генерируют месседжи, но слышат ли их покупатели? Учитывая, что только в сегменте одежды

в оборот введен не один десяток брендов, а у каждого из них по дюжине

суббрендов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, пред-

меты интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители

в них с легкостью разбираются. К тому же бренды, не желая сужать круг

покупателей, используют всякие обтекаемые приторные лозунги (типа

«Одежда для уверенной в себе женщины»). Про кого это сказано, про

половину женщин? О какой самоидентификации тут может идти речь?

В результате школьницы прицениваются к Chanel, а пенсионеры – к мо-

лодежной линии Donna Karan. Одежные бренды окружены множеством

других брендов. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероят-

ными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с

десятью тысячами брендов126. Трудно представить, чтобы все они, как

на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация

Unilever, напичкав портфель 1600 брендами, спохватилась и три четвер-

ти выбраковала. «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 великих идей», –

126 См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 18.

267

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

чистосердечно признался Батлер, директор по развитию127. И добавил:

«Невозможно содержать множество брендов, раздирающих бюджет на

части. Когда между товарами нет реальной разницы, людям не нужно

разнообразие.

Оно их смущает. Считается, что потребителям нравится

выбирать, но я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов, может быть, это и так. Но среди зубных паст – точно нет!» Его слова поз-

воляют вздохнуть спокойно – тотальной войны на поражение сознания

высших млекопитающих бренды не развяжут. Даже крупнейшие из них

поиздержались. Если все пойдут по стопам Unilever, глядишь, словарь

брендов ужмется до размеров словарного запаса обычного человека.

3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды?

Анализ с позиции институциональной экономики позволяет по-

добрать ключи к разгадке этой тайны и выявить закономерности сину-

соиды моды. Растягивание одежных брендов позволило серым рынкам

слиться с белыми. Бренды, идя по пути облегчения версий, открыли лаз

не только себе, но и контрабандистам. Если поначалу владельцы бренда, расширяя его, держались подальше от критической черты, за которой

идентичность начинала размываться, то в новой конкурентной ситуа-

ции они утратили над этим контроль. Пираты без оглядки промчались

127 Дробо К. Секреты сильного бренда... С. 140.

268

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что

вещи могут быть почти такими же хорошими и социально функцио-

нальными, но при этом стоить намного дешевле. Бренды принялись

быстрей жать на педали и ускорять обороты, чтобы морально состарить

модели, прежде чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в из-

рядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые

торгово-розничные бренды, сделавшие ставку на безымянных дизай-

неров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителя-

ми, налаженную прямо от прилавка. (Продавцы и менеджеры Zara опе-

ративно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и

внедряют рационализаторские предложения.) Все, что требуется таким

маркам, это оперативно улавливать веяния моды, остальное дело техно-

логии, а она поставлена здесь так, что никакие пираты не угонятся.

Точную последовательность действий всех игроков и запущенных ими

процессов установить сложно. Но даже двигаясь асинхронно, все участ-

ники рынка в одной точке входят в резонанс – они все больше и больше

раскручивают коленчатый вал моды. Тот в свою очередь разгоняет ак-