Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

емами не часто пользуются, наверное потому, что это требует не мень-

шего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть.

В последние годы доминирует стиль fusion – сочетание разных сти-

лей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и

тряпок из бабушкиного сундука, – позволяющий выразить постмодер-

нистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах.

Простота и доступность его обманчивы – это знает каждый,

кто хоть

раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящ-

ному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тон-

кого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что тебя спута-

ют с клошарой – у этих бродяг стиль и был подсмотрен130. Элита не без

умысла привечает эту манеру одеваться – ею сложно овладеть и сложно

сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функцио-

нальность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в ком-

мьюнити на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не

того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно- вкусовому

цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются, и чис-

ленность автоматически регулируется131. Нововведения «измышляются

130 Кутюрье частенько признаются в своих симпатиях к бомжам. Недавно предста-

вился случай воздать им по заслугам за вклад в ремесло кутюрье. Администра-

ция южнокорейского города Пусан конфисковала подделки под Gucci и Versace и

вознамерилась отомстить фэшн-пиратам. Не придумали ничего лучше, чем раз-

дать конфискат бездомным. Спрашивается, понимают ли чиновники, кого они, собственно, наказали?

131 Подобную эволюцию могут претерпевать игры, когда в рамках старых правил

ими овладевают чересчур многие, и интерес гаснет. Потрясающий пример на

271

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной

вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало

сразу же – ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы

быть различительными знаками, предметами, которые будут различать

тех, кто их различит. А другие их даже не увидят»132.

3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь

Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на

статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее

глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить боль-

ше?», строится на личной привязанности133: вещи

должны выделяться

дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазор-

но купить втридорога.

Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы

платить втрое? Рецепт таков: «Не разоряйтесь на всем, сосредоточь-

тесь на чем-то одном». Надо понимать это следующем образом: отка-

житесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый

телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность

расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности яко-

бы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом.

Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со сти-

ральной машинкой. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, этот счет демонстрируют шахматы – игра, чьи правила не менялись тысячеле-

тиями. С развитием компьютерных технологий все дебюты вплоть до 12-15 хода

оказались просчитаны на компьютере и заархивированы. Игра человеческого

интеллекта выродилась в состязание домашних заготовок и памяти. Тут гениаль-

ный Боб Фишер, чемпион мира 1972 г., предложил элегантное решение «Шах-

маты-960»: второй ряд фигур у обоих игроков вместо классической расстанов-

ки перетасован компьютерной программой (фигуры ставятся симметрично, но

в случайном порядке, хотя слоны всегда расположены на клетках разного цвета, а король находится между двумя ладьями). Число 960 присутствует в названии

игры потому, что таково количество комбинаций стартовых позиций. Изюминка

в том, что в отличие от всех прочих попыток модернизаций данная никоим об-

разом не портит игру и решает только одну задачу – убрать автоматизацию. С та-

ким количеством вариантов игроку просто невозможно запомнить все комбина-

ции. Место памяти занимает фантазия. Нет никакой необходимости готовиться

к матчу годами, потому что в этой игре не существует теории. Впервые Фишер

представил свою концепцию игры в 1996 г. в Буэнос-Айресе. В Германии работа-

ет федерация «Шахмат-960». Хотя пока, по-видимому, еще не исчерпан потенци-

ал и классической игры, поэтому «Шахматы-960» не особенно распространены.

132 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 37.

133 Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для сред-

него класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

272

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе