Dolgin.indb
Шрифт:
сезона формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько криэй-
торы, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, «ви-
тающие в воздухе», и кристаллизируют их в виде trend-book – специ-
274
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
альных альбомов, выпускаемых для фирм — производителей одежды.
Trend-book состоит из иллюстраций, вызывающих вполне определен-
ные чувственные
фантасмагорических картинок. Промышленный дизайнер начинает
работу над коллекцией, отталкиваясь от trend-book. Итак, по одной из
версий, таинство моды рассеивается в технологичном порядке ходов.
Сперва химики и текстильщики задают возможности и огра ничения.
За ними следуют никому не известные креативные дизайнеры, пере-
водящие дух времени в картинки. И только потом в работу включают-
ся известные и малоизвестные дизайнеры, которые, оказывается, всего
лишь третьи в этой цепочке.
Любопытны техники поимки духа времени в силки криэйторов
моды. Некоторые из концептуалистов разъезжают по миру, другие
прочесывают интернет и телевидение, третьи погружаются в гущу со-
бытий – в тусовки экстремалов и т.п. По одной из наиболее техницисти-
ческих методик, специалист снимает на пленку, не останавливаясь, городской калейдоскоп: проспекты, пешеходов, транспорт… – все под-
ряд. Потом прокручивает хронику в быстром темпе, так чтобы кар-
тинка получилась смазанной, и считывает общий колористический
тон, а уже к нему добавляет новые пятна. Налицо прямое заимствова-
ние из гештальт-психологии. Чтобы понять, какую «фигуру» потреби-
тели воспримут как новую, нужно определить, что стало фоном. Что
любопытно, у trend-book, как правило, нет какого-то одного автора, это продукт и собственность фирмы, – всего лишь звено в производ-
ственной цепочке. Но если процесс в самом деле столь технологичен, маловероятно, чтобы с этой стороны что-либо тормозило моду.
3.5.5. Аура и цена
До недавнего времени положение дел в индустрии моды было от-
носительно благополучным. Хотя цена одежды до некоторой степени
назначалась вне связи с качеством, сигналы, которые она посылала, были вполне достоверны по одной простой причине – высокая стои-
мость служила барьером входа и четко дифференцировала покупате-
лей по достатку. Цена, регулируя спрос, работала как социальное сито.
Фирмы в ряде случаев стараются обосновать высокую цену некими
зримыми свойствами своих изделий, но это не столь важно, посколь-
ку и сами потребители, и их окружение воспринимают
альные, но и демонстративные качества товара, включая фирменную
275
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
этикетку и цену. Вкупе они и определяют «честную» цену. Покупатели
не рискуют сильно промахнуться в своих ожиданиях и прочтениях, поскольку центральное место в их расчетах занимают деньги.
Так, в паре часов, близких по многим параметрам, одни могут сто-
ить $40 000, другие втрое больше. Секрет в том, что первые, к приме-
ру, проданы тиражом 50 штук, а вторые – только 20. Производитель
большей партии выигрывает на экономии от масштаба, а меньшей –
на эффекте Веблена, и на круг их выигрыши приблизительно равны.
У покупателей большей и меньшей редкости свои плюсы и минусы, поэтому при всей кажущейся зыбкости система неплохо уравновеше-
на с помощью цены. Это честная экономика.
Во всей красе и законченности это демонстрирует сегмент высоких
часов. Для размещения в корпусе сложных технических узлов (усложне-
ний) есть очевидные ограничения – размер и вес. Класс изделия, в час-
тности, проявляется в том, сколько функций втиснуто в небольшую
коробочку (все остальное, конечно, тоже важно). Поскольку каждая
функция поглощает свои миллиметры/граммы, то всего в часах может
быть одновременно не более четырех-пяти усложнений. И каждое из
них, будь то турбийон, минутный репетир, обратный отсчет времени, заход-восход солнца, его положение, фазы луны, индикатор завода, вечный календарь, указатель високосного года и т.д.137, дает немалое
приращение в цене. С увеличением числа одновременно присутствую-
щих функций цена растет кумулятивно и скачкообразно. Одна опция
может давать прирост $5000, следующая – $15000, третья – $40000138.
В часах, как и во всех особо редких вещах (почтовые марки, коллек-
ционные вина, посуда и т.п.), цена меняется в противофазе с тиражом.
Вообще, в экономике малых серий работает простая арифметическая
формула: если цену умножить на тираж, то с поправкой на спрос в
любой момент должно получаться одно и то же число. Художники это
продемонстрировали эмпирически, когда вместо картин стали делать
multiply (мюльтипли). Оригинал выпускался не в единст венном экзем-
пляре, а малым тиражом (сотни штук). Пойдя на это, живописцы хоте-
137 В списке более двадцати усложнений; здесь перечислены только наиболее важ-