РАЗВЛЕКУПКИ

Мачнев Е

В далеком 1995 году в одном из екатеринбургских магазинов появился прикрытый черной материей таинственный пьедестал, табличка на котором гласила: «Именно это, а вовсе не радио, изобрел 100 лет назад А. С. Попов». Нужно добавить, что в те дни отмечалось 100-летие изобретения радио, а Попов родом именно из-под Екатеринбурга, на центральной улице города ему установлен известный всем горожанам памятник. Две недели потенциальные покупатели аудио-, видео- и бытовой техники ходили вокруг пьедестала, пытались заглянуть внутрь, наиболее дотошные даже посетили музей Попова, находящийся в Екатеринбурге. Все тщетно! Надо ли говорить, что в объявленный магазином день «приоткрытая тайны» торговый зал оказался полон? Под черной ма±ерией оказался диковинный на тот момент… радиотелефон, причем этому факту давалось

научное объяснение: действительно, Попов разработал первый в мире радиоприемник с телефонной трубкой, который не требовал телеграфного аппарата для записи принятых сообщений на ленту, и именно этот прибор стал родоначальником нынешнего радио.

В этом примере к «информационной шумихе» магазин добавил еще одну составляющую — интригу. Но даже без нее метод остается эффективным — достаточно лишь проанализировать, как ту или иную историческую личность, то или иное историческое событие можно связать с реализуемым вами товаром. Чем Суворов отметил удачный переход через Альпы? Кто и когда изобрел пылесос? Когда Марлей Дитрих впервые в истории эстрады надела мужской костюм и положила таким образом начало моде на «мужские» нотки в жен-ской одежде? Производства какой страны были стулья, разыскивавшиеся Остапом Бендером по всей России? Немного любознательности — и вы сможете увлечь покупателя неизвестной ему информацией об известных фактах и личностях. А вместе со ртами, как говорят американцы, открываются и кошельки.

Массовые мероприятия, происходящие в городе, в том числе концерты, спортивные соревнования

Реклама Чемпионата мира по хоккею в Санкт-Петербурге

Во время чемпионата мира по хоккею в Санкт-Петербурге весь город оказался увешан рекламными щитами с изображением талисмана чемпионата — Лося — и пометкой «Под контролем губернатора». Когда фигуру лося стали узнавать все от мала до велика, в Петербурге появилось всего несколько щитов торговой сети «Алеко». На ней вместо лося была изображена домохозяйка с поднятыми вверх косичками (напоминавшими рога лося), вместо клюшки она держала пылесос, а надпись в том же шрифтовом исполнении гласила: «Под контролем мужа». Небольшое количество наружной рекламы — разработка рекламного агентства Great — заставило «работать» 250 щитов рекламной кампании чемпионата на марку «Алеко», увеличив ее узнаваемость в два раза.

Приезд в город знаменитостей

Этот повод может быть использован как напрямую -благодаря приглашению знаменитости посетить торговую точку, так и косвенно. Второй вариант предпочтительнее, поскольку в первом платить за такой визит придется явно не самому звездному посетителю.

Косвенный вариант предполагает, например, визуальное выделение некой группы товаров, которая напрямую связана с приехавшей в городе знаменитостью или может быть использована во время ее визита. К примеру, если становится известно, что готовится долгожданный сборный концерт с участием нескольких популярных молодежных групп, то логично было бы магазину аудио- и видеопродукции выделить в отдельную группу CD и кассеты с их записями, магазину молодежной моды предложить поклонникам некий вариант одежды, в которой стоит пойти на концерт, а магазину «Цветы» -подготовить специальные букеты для желающих вручить их своим кумирам. Согласитесь, букет для Софии Ротару может серьезно отличаться от букета для Децла.

Кстати говоря, подготовиться можно как к успешному концерту, так и к провальному — в таком случае могут возрасти продажи в овощных магазинах. Конечно, это шутка, но в каждой шутке есть доля…

Политические события в мире, стране, а также (к этому подходите с большой осторожностью) в регионе и городе

Сознание россиянина политизировано, и на то есть разные причины. И по старой традиции, и по причине постоянно меняющейся ситуации, за которой приходится следить, и из-за врожденного любопытства. Более того, россиянина интересует политика не только национальная, но и международная. Представить себе, что в Америке на популярной FM-радиостанции несколько раз в день выходит программа «Международная панорама», просто невозможно. У нас эту программу слушают с интересом.

Пожалуй, лишь молодежь аполитична, но и это, скорее всего, ненадолго.

Именно поэтому акции магазинов, связанные с, казалось бы, далекими от розничной торговли событиями, способны не только привлечь покупателей, но и вовлечь их в некие действия.

На всю страну прославился таганрогский магазин продтоваров «Оленька», разместивший несколько лет назад на своей двери объявление следующего содержания: «В связи с агрессией США и стран НАТО против Югославии граждане этих стран в магазине не обслуживаются». На входе в торговое предприятие был размещен изготовленный кустарным способом американский флаг, о который шовинистически настроенным покупателям предлагалось вытирать ноги, а из продажи были изъяты прохладительные напитки американского происхождения. Таким образом, чтобы выразить свой протест против действий НАТО в Югославии, у покупателей не было необходимости отправляться в Москву к какому-нибудь посольству — вполне достаточно посетить соседний магазин. (Этичность описанных действий предоставляю оценивать читателю, но результат — налицо.)

Следующий пример касается событий уже не международных, а российских. Наряду с полутора сотней однообразных алых постеров и перетяжек на улицах небольшого северного города, призывавших: «7 декабря. Все на выборы в Госдуму!», взгляд прохожего волей-неволей останавливался и на перетяжке, похожей на политические и шрифтом, и цветом. «7 декабря. Все на выборы шубы!» — гласила реклама, а рядом был размещен логотип хорошо известного в городе торгового центра. Примененный прием схож с тем, что делала торговая сеть «Алеко» во время чемпионата мира по хоккею в Петербурге, с той лишь разницей, что здесь была использована не спортивная, а политическая реклама.

События культурной жизни мирового, национального и регионального значения (от выхода новой книги до запуска на экраны кинофильма-блокбастера)

Для начала пройдите небольшой тест: ответьте, пожалуйста, на вопрос — какой товар длительного пользования (кроме телевизора, конечно) тесно связан с нашим представлением об открытии Каннского кинофестиваля? Ответ вы прочтете ниже. А пока несколько слов о наблюдательности.

Дело в том, что для применения метода, о котором идет речь, вам не придется перелопачивать горы специализированной литературы, внедрять компьютерные программы и совершать сложную калькуляцию. Достаточно лишь… внимательно смотреть интересное кино и читать интересные книги (уточню: интересные массо-вому потребителю). Ваша задача — определить, какие фильмы или книги можно использовать для продвижения товара, продаваемого в вашем магазине. Чуть ниже мы «разложим на составляющие» один из фильмов, который смотрели все. Здесь же поговорим о том, что делать с полученными результатами.

Итак, если в находящемся на пике популярности кинофильме, телесериале, в книжном бестселлере фигурирует вещь, похожая на ваш товар, минимум, что вы можете совершить, — известить об этом покупателя. Просто факт, просто ярлык, просто рекламный постер, сообщающий, что «из этого сервиза пили чай герои"Ночного дозора"». Изготовить такой рекламный материал можно самостоятельно, используя постеры фильма или стоп-кадры. Тем более что во многих случаях производители облегчают вам жизнь, самостоятельно финансируя сцены с изображением своих изделий. Агент 007 передвигается по вражеским тылам на неуязвимом BMW, горе-охотники из «Особенностей национальной охоты» выезжают на природу, чтобы потребить «Равиоли», а в продолжение истории идет настоящее сражение за водку «Урожай».

Другой вероятный шаг — предоставление покупателям возможности сотворить с товаром то же, что происходило на экране (если, конечно, главный герой не крушит им все вокруг). Еще один вариант — использование самой сути фильма. К примеру, миллионы россиян посетили кинотеатры с целью увидеть катастрофическое всемирное похолодание в блокбастере «Послезавтра». После просмотра такого фильма очень хочется согреться и запастись теплой одеждой. Поэтому меховая куртка, которая «выдержала бы даже"Послезавтра"», может прийтись очень даже к месту. Наконец, использование сюжета фильма может пояснять свойства товара, продемонстрировать выдающиеся качества, о которых довольно трудно поведать без «художественных» отступлений.