РАЗВЛЕКУПКИ

Мачнев Е

Российским продавцам повезло с покупателями -они, несмотря на пресловутую низкую покупательную способность, пока так и не научились экономить по-европейски, рассчитывать свои затраты до 2020 года. Многие приобретения совершаются спонтанно, стихийно, и именно в момент, когда человеком овладевает жажда покупки, мы должны удивить и поразить его. А это -предмет не только техники продаж, но и технологии Развлекупок, один из ключевых моментов которой -поиск уникальных, эксклюзивных черт товара.

Информационная шумиха,

в том числе по случаю праздников

и знаменательных дат

Этот инструмент направлен на использование событий, которые происходят независимо от вашей воли,

которые «раскручивают» другие и которые можно использовать в целях продвижения собственных товаров. Для того чтобы эффективно использовать его, необходимо немного фантазии, креативности, эрудиции и 'са-мой общей информации, которая после терпеливого анализа может стать источником «продающей» идеи.

Перечислим несколько типов подобных событий (обратите внимание — это именно перечисление, а не рейтинг, его вы определите сами в зависимости от специфики магазина и его клиентуры).

1. Государственные праздники, всевозможные «дни» (профессиональные праздники) и памятные даты.

2. Праздники местного значения (юбилей или День города, района).

3. Юбилеи известных личностей и событий.

4. Массовые мероприятия, происходящие в городе, в том числе концерты, спортивные соревнования.

5. Приезд в город знаменитостей.

6. Политические события в мире, стране, а также в регионе и городе.

7. События культурной жизни мирового, национального и регионального значения (от выхода новой книги до запуска на экраны кинофильма-блокбастера).

8. Спортивные события любого заметного масштаба (от победы местного футбольного клуба в региональных соревнованиях до Олимпийских игр).

9. Нашумевшие события, происшествия и курьезные случаи, ставшие достоянием широкой общественности.

10. Популярные телепрограммы (для того чтобы обезопасить себя от обвинений в нарушении авторских прав, рекомендуется использовать только названия и суть программ, но не их логотипы и «картинку»). Теперь попробуем разобраться в этом перечне подробнее.

Государственные праздники, всевозможные «дни» (профессиональные праздники) и памятные даты

На повестке дня — определение оптимальных форм работы с покупателями, отвечающих особенностям конкретных праздников и памятных дат (за исключением скидок, о которых мы, как и договорились, на страницах этой книги практически не ведем речи). Какие существуют варианты? Например, 8 марта все женщины в продовольственном магазине обслуживаются вне очереди. Или по случаю юбилея Пушкина в книжном магазине проводится детский конкурс на лучшее знание его творчества. Или в День рыбака в профильном магазине будет представлена суперновая модель спиннинга.

Разумеется, наибольший эффект даст использование праздников и дат, имеющих позитивный подтекст и воспринимаемых как национальные (в этом смысле Хэл-лоуин «работает» хуже 23 февраля или Масленицы).

Фантазия не имеет пределов. Например, сеть магазинов сотовой связи «Евросеть» каждый год готовит что-нибудь «этакое» к 1 апреля. К одному из «Дней дураков» в главном салоне компании в Москве задрапировали витрины красной тканью, развесили красные фонари, пригласили манекенщиц в нижнем белье и выставили на всеобщее обозрение совершенно правдивые таблички «Любая модель за 70 евро». На следующий год салоны «Евросеть» в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Самаре, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и других городах подарили в каждом из этих городов по двадцать телефонов совершенно безвозмездно посетительницам и посетителям, полностью раздевшимся в салоне и принявшим участие в кон-

Акции

«Евросети» в Москве (слева) и Санкт-Петербурге.

Обратите внимание на большое число зевак, наблюдающих за витриной магазина курсе боди-арта. Вряд ли большинство магазинов России готовы к таким эпатажным действиям, однако это лишь пример использования поводов, никак, на первый взгляд, с торговой точкой не связанных.

Петербургская сеть фирменных магазинов одежды SKANDIA Group уже несколько лет использует памятные даты как повод для проведения различных акций. «Революция цен свершилась!», «Правильным курсом одеваетесь, товарищи!» — такими лозунгами встречают магазины покупателей в течение всего ноября. Революционно одетые девушки и юноши вручают каждому входящему «мандат» с абсолютно революционной 15%-ной скидкой на последние остромодные коллекции мужской и женской одежды сезона «Осень-Зима». Революционная символика и антураж — это лишь элементы игры, которая делает посещение фирменных магазинов

Лозунг акции SKANDIA Group к ноябрьским праздникам

SKANDIA Group необычным и запоминающимся. А к 1 апреля SKANDIA Group приурочила акцию «Смешные цены».

Правда, стоит подумать об этической стороне вопроса и рациональности предложений, которые делаются клиентам. К примеру, в Костроме один из боулинг-клубов прославился тем, что к очередной годовщине победы в Великой Отечественной войне предложил ветеранам бесплатные дорожки. Разумеется, никакого ерничества не предполагалось — клуб предложил то, чем располагал. Но хотели как лучше, а получилось… Кста-

Рекламные постеры SKANDIA Group «Смешные цены»

ти говоря, тот же клуб однажды прорекламировал возможность бесплатной игры тому, кто прибудет к зданию на танке. К счастью, желающих поиграть в боулинг в танкистском шлеме не нашлось.

Праздники местного значения (юбилей или День города)

Далеко за примерами ходить не надо. В 2003 году отпраздновали 300-летие Санкт-Петербурга. В городе практически не было компании, в том числе предприятия розничной торговли, которое так или иначе не попыталось бы использовать юбилей. Не желавшие тратить деньги на статус меценатов или спонсоров магазины обходили запрет на использование символики 300-летия очень просто: поздравляли на своих витринах с юбилеем «любимый город», «горожан», «Северную Пальмиру» или «культурную столицу России» (из подобных эпитетов можно было составить целый словарь синонимов). То и дело вы могли увидеть объявления «местного характера»: «Официальный спонсор празднования юбилея города на улице Разъезжей» в обрамлении воздушных шариков, «Заходите к нам -поднимем бокалы за родной город!» и т. д.

А несколько организаций в разгар празднования решили пойти «от обратного», шокировав горожан и гостей города инициированием кампании «Территория, свободная от 300-летия». Ее логотип, по форме напоминавший официальный лого 300-летия (вписанные в схему Петропавловской крепости даты 1703-2003), вместо дат включал в себя название кампании. Разместив такие логотипы на дверях своих заведений, организаторы гарантировали посетителям, что внутри те смогут спастись от назойливых цифр «300».

Юбилеи известных личностей и событий