РАЗВЛЕКУПКИ

Мачнев Е

Царскосельская газета. 2002. № 83 (9405). 23 октября.

А крупнейшая в России аптечная сеть «Фармакор», которая располагает в Санкт-Петербурге и Ленинградской области сетью из более чем 150 аптек, запланировала целую серию «Праздников аптек» — мероприятий, направленных на то, чтобы разнообразить серые будни «спальных районов». Многие аптеки сети расположены в новостройках, где кроме игр на однообразных детских площадках малышам нередко нечем заняться. Для них и для их родителей, бабушек и дедушек «Фармакор» устраивает «праздники аптек». Это небольшие театрализованные представления с большими куклами — сказочными персонажами: доктором по имени Фармакор, Таблеткой и Витаминкой.

Во время праздника проводятся веселые конкурсы для детей и

взрослых, эстафеты, ребята водят хороводы и танцуют. «Надеемся, что вы будете приходить в аптеку не только за лекарствами, но и за здоровьем, и за хорошим настроением!» — таков лейтмотив праздника аптеки, которая этим действием по-новому позиционирует себя в микрорайоне. Сравните два мнения: «Аптека — это там, где все чихают и кашляют» и «Аптека — это там, где со мной играла большая веселая Витаминка!»

Акции сети аптек «Фармакор»

Подобные специально созданные под нужды конкретных магазинов праздники могут стать традиционными и войти в «семейный календарь» наряду с праздниками официальными. Важно лишь, чтобы они стали регулярными, вовлекали в празднование своих покупателей и отличались яркостью и необычностью. Тогда позабыть о них будет трудно.

Демонстрация или презентация

определенного вида товаров

с участием покупателей

Простейший пример специального события в виде презентации товара с участием потребителей — это про-мо-акция. Присутствие промоутеров оживляет любой магазин, и потому многие торговые предприятия, даже осознавая дефицит площадей, не отказываются от предложений производителей провести промо-акцию.

Однако дожидаться у моря погоды (читай: «у витрины — промоутеров») вовсе не обязательно. Практически любой товар можно презентовать и продемонстрировать интересно, с выдумкой и с вовлечением в процесс покупателей. Конечно, «Фестиваль унитазов» — явный перебор, но, к примеру, шумный тест-драйв детских велосипедов в игровой форме вполне способен собрать вокруг магазина толпу участников и зевак и привлечь внимание к распродаже этого экологически чистого вида малышового транспорта.

Нередко все, что нужно для подобной презентации товара — более-менее приличного уровня массовик-затейник и ясное понимание, каким образом можно про-тестировать товар в действии без риска нанести ему ущерб. Границы возможного вам помогут определить производитель или дистрибьютор, которые к тому же смогут поучаствовать в инициированном вами действе морально, организационно и материально. А почему, собственно, нет? Ведь производителям и дистрибьюторам тоже не хватает свежих идей по продвижению своих товаров — стандартные, рутинные ходы надоели и им.

Создание информационного повода из отпусков и выходных

Создать информационный повод можно даже из отпусков и выходных (кстати говоря, на Западе многие так и делают). Представьте себе покупателя, который видит на дверях вместо «Магазин закрыт на период с 7 по 9 марта» табличку «Извините, все сотрудники в Париже на показе коллекций 2005 года» (варианты: «На книжной ярмарке», «На ралли Париж-Дакар» и т. д.).

Хотя в магазин попасть не удалось, у человека останется не осадок в душе (от знаменитого «по техническим причинам» или «переучет»), а приятное ощущение, что для его, покупателя, блага персонал магазина надрывается даже в выходные дни, тратит каждую свободную минутку на улучшение

обслуживания и знакомство с новыми товарами.

Создание информационного повода

из различных аспектов деятельности

самого магазина

Поводом для специального события в магазине может стать любой аспект его собственной деятельности открытие нового отдела, завершение ремонта, появление красивой вывески, оформление витрины, установка нового торгового оборудования, включение в ассортимент новой товарной группы и даже… процесс переезда.

В Екатеринбурге один из магазинов торговой сети «Кардинал» (аудио-, видео- и бытовая техника) поменял дислокацию, перебравшись в новое, более просторное помещение. Стандартным ходом вгэтом смысле могла бы стать широкомасштабная рекламная кампания, в ходе которой покупатели извещались бы о новом адресе, а также большие скидки непосредственно после открытия магазина. Однако «Кардинал» повел себя нестандартно. Переезд магазина прошел так, что екате-ринбуржцы просто не могли его не заметить: по городу на глазах у тысяч его жителей торжественно проехала 120-метровая автоколонна, оснащенная транспарантами и лозунгами и сопровождаемая оркестром. Внимание горожан обращали на себя лозунги, гласящие, что «Кардинал» вносит вклад в удвоение ВВП России, к которому призывает президент, поскольку площадь нового магазина ровно в два раза больше старого, в два раза богаче и ассортимент. А генеральный директор сети Р. Шихов пояснял журналистам, что это не единственный «вклад в удвоение»: в прошлом году сеть увеличила свои обороты в два раза, в текущем собирается снова добиться такого же показателя, а число магазинов планируется увеличить с 9 до 18. Что также дает рост в два раза.

Скажем больше: как ни странно, информационным поводом, поводом для специального события в магазине могут стать даже действия конкурентов. Недавний пример (правда, не российский, а украинский) связан с

кампанией скидок в торговой сети «Эльдорадо», представленной и в Украине. Во время акции под названием «Обвал цен» (скидки в размере 30-35%!) в магазине «Эльдорадо» сотрудники расположенного напротив магазина-конкурента «Фокстрот» уже на второй день акции решили использовать возникшие у соседей очереди (и сопутствующие негативные эмоции) для перехвата покупателей. «Фокстрот» предоставил покупателям гораздо менее значительные скидки — всего 10%. Но и это сработало — не желая проводить много времени в очереди за «журавлем в небе», часть покупателей соглашалась на «синицу в руках». И продажи у магазина с хорошей реакцией возросли в 2-3 раза выше обычного. По наблюдениям украинских маркетологов, «Фокстрот» таким образом выиграл от рекламной акции конкурента: вложений в рекламу никаких, собственный имидж на фоне искусственно сниженного имиджа конкурента позитивный, а скидки окупились возросшим спросом.

Впрочем, вовсе не обязательно ожидать рекламных действий со стороны конкурента, тем более что не так уж много конкурирующих торговых точек расположены по соседству. Иногда вполне достаточно использовать широкомасштабную рекламную кампанию соседнего магазина совершенно иного профиля — важно, чтобы покупатели, потянувшись туда, были вовремя и грамотно перехвачены вами до или после покупки. Если из соседней двери постоянно выходят счастливые обладатели стиральных машин, которые целый месяц продаются с большой скидкой, почему бы таким покупателям не потратить сэкономленные деньги на полугодовой запас стирального порошка, продающегося у вас?

Нужно или не нужно перехватывать «чужих» покупателей -/- вопрос не столько этический, сколько коммуникационный. В конце концов, если вы не конкуренты с соседней торговой точкой, можно и договориться об обмене рекламными усилиями. Но это уже тема главы «"Точечные цепочки"в торговле», где мы постарались максимально подробно описать все выгоды, которые дает сотрудничество торговых предприятий друг с другом.

Мероприятие, демонстрирующее нестандартные формы использования товаров