РАЗВЛЕКУПКИ

Мачнев Е

Наконец, проще всего развеять сомнения в том, что объем покупок невелик. Задумайтесь, а не потому ли он невелик, что человек реально взвешивает (в буквальном и переносном смысле) свои физические возможности -сколько я смогу донести? Так ли уж хочет пожилая женщина совершать три вояжа в продовольственный магазин вместо одного? В этом смысле предложение дополнительной услуги станет в хорошем смысле слова «провокацией», направленной на приобретение клиентом большего количества товара, и к тому же мощным конкурентным ходом даже при немного более высоких ценах, нежели у соседей.

Кстати говоря, хотя речь велась только о продовольственных товарах, доставлять на дом можно практически все, что угодно. Важно лишь определить,

готов ли покупатель приобрести больший объем товара в случае, если ему помогут его… дотащить до дома.

Возможность протестировать, попробовать товар до его покупки

И снова мы сталкиваемся с тем, что возможности хорошо знакомого и понятного метода искусственно заужены. Как правило, они ограничены промо-акциями, в рамках которых можно что-то откусить, проглотить, чем-то намазать лицо и руки или прослушать песню с компакт-диска через наушники. Иными словами, сделать с товаром то, что с ним обычно и делают. При этом мнением покупателя никто особо не интересуется -кусочек сыра будешь есть с той зубочистки, которую мы туда вставим, а тени на глаза визажист наложит так, как считает нужным.

Конечно, при этом вовсю эксплуатируется неизбывное стремление любого потребителя к «халяве», но, скажем, в случае с новым товаром (или новым для конкретного человека товаром) для его продвижения гораздо более важно чувство любопытства. Но как раз этот мотив используется мало. «Разбудить» его можно, предложив покупателю либо необычный способ использования обычного товара, либо, поинтересовавшись у него самого, что именно в товаре его интересует. В этом, кстати говоря, вам поможет приведенная в этой книге методика «Вспахивание информационного поля», третий пункт которой как раз и направлен на «изъятие» у покупателя данных о том, что бы он хотел сделать с этим товаром и какие возможности использования его интересуют.

К примеру, «Вспахивание информационного поля» производителем сейфов показало, что клиенты, понимая, что изделие несгораемо и невскрываемо, интересуются, что с ним будет при падении с большой высоты. И действительно, следуя логике грабителя, было бы заманчиво сбросить невскрываемый сейф, грубо говоря, с 59-го этажа на гранитный бордюр в надежде, что не выдержат петли или другой крепеж. Задача же продавца — заверить потенциальных клиентов в бесмысленности таких действий. Конечно, в условиях торгово-выставочного зала дать покупателям возможность сбрасывать сейфы с небоскребов сложновато, зато никто не мешает снять подобный процесс на видео и демонстрировать его любопытствующим. А интересующимся сообщим: сейф уйдет глубоко в асфальт, и вытащить его оттуда сможет, скорее всего, только хозяин при помощи тяжелой техники.

Покупатели велосипедных цепей интересуются легкостью их замены. И в спортивном магазине устанавливают импровизированный тренажер, с помощью которого каждый может убедиться в необоснованности своих опасений. Покупатель огромного по площади стеклопа-кета не уверен, что это балконное окно выдержит порывы северного ветра. И ему дают в руки резиновую кувалду, которой предлагают нанести возможно более сильный удар по кажущемуся хрупким стеклу. Владельцы автомобилей страшатся ненадежности сигнализации. И каждый год во время автовыставки в Петербурге на открытую площадку выкатывают «пятерку» и предлагают всем желающим вскрыть автомобиль и отключить сигнализацию. Победивший забирает машину себе. До сих пор, правда, переоформлять ее на виртуоза-злоумышленника инициаторам акции не приходилось. Все это — элементы тестирования, проведенного с учетом опасений и интересов самих клиентов. И именно поэтому инициаторы такого тестирования выигрывают гораздо больше, чем заказчики обычных промо-акций.

Товаров, которые нельзя протестировать или проверить в деле, практически не существует. Важно лишь продумать способы тестирования и обеспечить

надлежащую обстановку. Опыт специализированного магазина деловой литературы «Бизнес-Книга» доказывает, что результат выливается в реальное увеличение продаж. Магазин этот расположен в самом центре Москвы (немаловажный фактор для того, чтобы оценить высокую стоимость каждого дополнительного квадратного метра торговой площади). Однако в нем не пожалели места, чтобы предложить покупателям возможность в спокойной обстановке оценить нужность той или иной книги. Вместо того чтобы стоять около полки и держать на весу три-четыре книги, пытаясь быстро оценить их достоинства, гость «Бизнес-Книги» набирает стопку книг и направляется к большому общему столу, присаживается и спокойно оценивает информацию. Ручки, карандаши, бумага для записи и конфетки для стимуляции умственной активности — к его услугам.

Союзник магазина в тестировании товаров очевиден: это производитель или дистрибьютор. Объединенными усилиями можно превратить опасения потребителя в любопытство, а любопытство — в продажу.

Площадка для детских игр

Самая профессиональная работа продавца, способного в короткое время презентовать товар и снять возражения и сомнения покупателя, может пойти насмарку и не удаться из-за одного маленького обстоятельства. Или из-за двух, если покупатель пришел в магазин с двумя детьми. Поэтому нередко в магазине приходится предпринимать все усилия для того, чтобы ребенок тянул родителей или бабушек с дедушками не на выход, а наоборот, на вход. Площадка для детских игр как раз и есть то место, где решается эта проблема.

Конечно, площадку в полном смысле этого слова может позволить себе только крупный торговый комплекс. Однако при соблюдении определенных важных условий выделить уголок для малышей способен любой магазин, рассчитывающий на то, что взрослым для совершения полноценной покупки нужно провести здесь более 15 минут (именно столько способен в среднем маленький человечек выдержать без игр или смены обстановки). Условия эти следующие: на площадке нет травмоопасных предметов, дети не могут самостоятельно покинуть площадку, за детьми постоянно наблюдает сотрудник магазина, родители «сдают» малыша под расписку, оставляют в журнале его имя, фамилию, а в идеале — еще и свой мобильный телефон для связи.

Оснащение площадки индивидуально: нередко достаточно стола с детальками конструктора, детских книжек и пазлов или телевизора, работающего в режиме «нон-стоп-мультик».

Иногда, правда, встает вопрос о «нецелевом использовании» детской площадки: порой родители приводят своих чад, чтобы отдохнуть, пока те играют, и при этом даже не планируют совершать покупки. В ресторанах быстрого питания эту проблему пытаются решать посредством своеобразной пропускной системы (например, кататься на карусели в петербургской сети «Блин Дональт'з» можно по предъявлении талончика, выдаваемого вместе с заказом на кассе), однако в магазинах такое вряд ли возможно. В любом случае, даже несостоявшийся покупатель может в мгновение ока стать состоявшимся, поэтому не будем считать описанную проблему столь уж важной для хозяев «магазинного детского сада».

Обеспечение «временной занятости»

для взрослого члена семьи, не заинтересованного в покупке

Впрочем, помешать покупке может не только маленькое обстоятельство, но и большое. Например, муж в магазине женской одежды. Редкие представители сильного пола, по семейному долгу сопровождая жен и подруг в их специализированных походах, принимают активное участие в выборе товара. А чаще всего, наоборот, служат тормозом, своим скучающим видом и нетерпением вынуждая потенциальных покупательниц покидать пределы торгового зала, — к их собственному и магазина недовольству. Что же делать с этими коварными борцами с продажами? То же, что и с детьми: нейтрализовать.