Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Исследование заключило, что все дело было в словах «потому что», — как только люди слышали это, большинство просто кивали головами и пропускали человека вперед, даже не думая о той причи­не, что следовала за словами «потому что».

Каковы же инициирующие факторы в директ-маркетинге?

Для начала, есть слова-инициаторы. Как вы можете предположить, слова «новый » и «бесплатно» — самые важные из них. Слово

«новый» мотивирует читателя, чтобы он уделил больше внимания тексту. Слово «бесплатно» заставляет

читателя подумать: «У них что-то для меня есть!»

Есть также визуальные инициаторы, такие как подчеркнутые сло­ва и другие приемы, притягивающие глаз. Арт-директоры и дизанейры могут относиться к ним отрицательно, однако давно доказа­но, что они эффективны.

Принцип «объяснения причины» можно также применить в ди­рект-маркетинге. Однако здесь вы не сможете просто положиться на слова «потому что».

Если вам удастся придумать важные причины того, почему ваш потенциальный или имеющийся клиент должен откликнуться — и откликнуться немедленно — ваша директ-маркетинговая кампания будет более эффективной.

2. Принцип воспринимаемой разницы

Один человек подходит к другому на улице и предлагает ему купить слона за 500 долларов.

 «Ты с ума сошел? Что я буду делать со слоном?
– протестует второй. –Где я буду держать его? Я живу в маленькой квартире...»

«Ладно, ладно, — говорит первый. — А может, тогда купишь двух слонов за 500 долларов.

Второй человек отвечает: «А с этого места, пожалуйста, по­подробнее...»

Да, каждый хочет совершить выгодную сделку, но тут играет роль еще один важный принцип: Принцип воспринимаемой разницы. Это значит, что то, как мы воспринимаем вещи в данную минуту, за­висит от того, в каком порядке их нам представляют.

В директ-маркетинге принцип воспринимаемой разницы эффектив­но используется при расширенных продажах. Как вы знаете, расширен­ные продажи — это увеличение размера заказа одного клиента.

Один из моих клиентов продает по каталогу офисные формы, ви­зитные карточки и другую бумажную продукцию. Когда кто-то звонит в компанию, чтобы сделать заказ, оператор на телефоне, следуя ин­струкциям, рассказывает заказчику о разнице между тем заказом, ко­торый он собирается сделать, и заказом, следующим по величине.

Например, если вы звоните, чтобы заказать тысячу визитных кар­точек, оператор на телефоне говорит: «Прекрасно, это будет стоить 79 долларов. А Вы знаете, что Вы можете получить еще тысячу кар­точек всего за 39 долларов?

Оператор не говорит — хотите ли получить 2000 визитных карто­чек за 118 долларов? Эта цена может показаться клиенту слишком высокой. Вместо этого оператор указывает на разницу между ценой первой тысячи карточек (79 долларов) и дополнительной суммы (39 долларов) за следующую тысячу. Почти

половина клиентов решает увеличить размер заказа.

Несколько другим образом принцип воспринимаемой разницы действует при благотворительном сборе средств. Попросив сначала пожертвовать большую сумму, лицо, собирающее средства, обычно добивается большего успеха, заставив людей сделать пожертвова­ния меньшего размера.

Классический пример принципа воспринимаемой разницы пока­зан в приведенном далее письме, полученном родителями одной сту­дентки колледжа.

Дорогие мама и папа, Слава богу, я наконец могу написать вам, так как уже вполне оправилась от не­счастного случая. Я не хотела волновать вас, однако травмы, которые я получила, спрыгнув с третьего этажа общежития во время пожара, уже гораздо меньше бес­покоят меня.

Из-за пожара мне пришлось переехать к моему другу — вы еще не знакомы с ним — но не расстраивайтесь, поскольку мы оп­ределенно собираемся вскоре поженить­ся. Во всяком случае, до того, как родится ребенок.

Теперь, когда я поставила вас в извест­ность, должна признаться, что не было ни пожара, ни несчастного случая, я ни к кому не переехала, и я не беременна.

К сожалению, я провалилась на химии в этой четверти и хотела, чтобы вы об этом знали.

С любовью, Молли

Принцип воспринимаемой разницы вступает в противоречие с типичной техникой продаж под названием «Искусить и включить». Эта техника предполагает, что вы завлекаете человека в магазин, со­блазняя очень низкой ценой, а затем продаете ему что-то более до­рогое.

Тесты показали, что принцип воспринимаемой разницы работает гораздо лучше.

Показав сначала человеку очень дорогую вещь — например сви­тер за 500 долларов — становится проще продать ему вещь по более разумной цене.

3. Фактор обязательства

«Нам придется послать им подарок... в ответ на их подарок»

Что, по вашему мнению, является самой сильной мотивацией для того, чтобы рассылать поздравительные рождественские открытки? Конечно, мы делаем это по доброте сердечной. И, конечно, вы хоти­те поделиться добрыми пожеланиями с вашими родственниками и друзьями. Я ни за что не предположил бы другой причины.

Но что можно сказать о людях, с которыми вы уже давно не обща­етесь? О тех, с кем вы работали 10 лет назад? И как быть с теми, чьи имена оказались в вашей записной книжке по причине, о которой вы уже не помните?

Психологи несколько лет назад провели исследование, в котором исследователь посылал поздравительные открытки людям, которых он совершенно не знал, выбирая их имена случайным образом из те­лефонного справочника.

Отклик был поразительным — десятки людей послали открытки в ответ, хотя они даже никогда не слышали о человеке, который послал им свою открытку.