Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Книга доктора Чьялдини «Влияние. Психология убеждения» должна стать обязательной к прочтению для каждого человека, за­нимающегося директ-маркетингом.

Вам не обязательно быть профессиональным психологом, чтобы разрабатывать директ-маркетинговые кампании более эффективно. Однако вам действительно необходимо хорошо понимать, что моти­вирует людей увеличить отклик.

ГЛАВА 12

МОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ:

ИСПЫТАННЫЙ ВАРИАНТ

У меня есть секретное оружие, которое

помогает мне создавать удачную рассылку и рекламу и говорить с некоторой уверенностью о том, что приносит эффект, а что не делает этого.

Исследовательская компания, Roper Starch Worldwide, измеряет читательскую аудиторию рекламы. Компания занимается этим с 1923 года и за это время хорошо разобралась в том, почему одна рек­лама более эффективна, чем другая. Компания публикует результа­ты своих исследований в ежемесячном издании под названием TestedСору (Испытанный вариант). А я хочу поделиться с вами тем, чему я научился у этой компании.

ЧТО ИЗМЕРЯЕТ ROPERSTARCH?

Во-первых, замечание: Roper Starch измеряет только читатель­скую аудиторию — а не отклик. Конечно, как говорят в компании, «Только тот, кто увидел и прочел рекламу, может попасть под ее вли­яние». Или, могу добавить я, может откликнуться на нее.

Roper проводит опрос 100 — 200 читателей определенного журна­ла после того, как очередной номер выходит из печати, и меряет уро­вень прочтения рекламных объявлений.

Отметили: Количество людей (в процентах), которые помнят, что видели рекламу в прошлом номере журнала.

Ассоциировали: Количество людей (в процентах), которые помнят ту часть рекламы, которая очевидно ассоциируется с брэндом или рек­ламодателем. Другими словами, это люди, которые не просто могут ска­зать: «Я помню рекламу». Они должны помнить ее определенную часть.

Прочли большую часть: Количество людей (в процентах), кото­рые прочли 50% или более текстовой части рекламы.

Между прочим, процент тех, кто «прочел большую часть» почти всегда меньше 20, а иногда значительно меньше. И этот факт имеет важное отношение к рассылке, о чем я расскажу через минуту.

Я буду первым, кто согласится, что совершенно не важно, сколь­ко народу прочло вашу рекламу, важно лишь то, сколько человек от­кликнулось на нее.

Помимо этого, Roper Starch не измеряет убедительность или да­же просто намерение совершить покупку. Следовательно, реклам­ное объявление с удачным заголовком, но практически без текста, может получить оценку выше, чем реклама с более длинным текстом и более эффективная с точки зрения продаж.

Однако мое твердое убеждение состоит в том, что если вы приме­няете принципы эффективной печатной рекламы, если вы делаете так, чтобы вас заметили как можно больше людей, запомнили бы и прочли вашу рекламу почти до конца, вам не останется ничего, кро­ме как увеличить отклик.

10 САМЫХ ВАЖНЫХ

ПРИНЦИПОВ

ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Roper Starch не предлагает к использованию стопроцентные и бы­стро-действующие правила создания хорошей рекламы. Компания скорее ищет последовательные образцы в успешной рекламе, изме­ренной с помощью технологии, применяемой компанией.

Вот 10 уроков, которые компания выучила, — и каждый из кото­рых можно также применить к директ-маркетингу.

1. Учитывайте фактор удобства для глаз. Рекламодатели долж­ны создавать рекламу, приспособленную для человеческого глаза. Часто реклама использует смазанные, беспорядочные фотогра­фии и текст, напечатанный белым по черному. Если рекламу тяже­ло читать — люди не будут этого делать. И отклика от них не будет никакого.

2. Никогда не размещайте текст над иллюстрацией. Глаз чело­века всегда сначала направляется на картинку, а затем опускается вниз. Почти никогда глаз не поднимается вверх, это все равно что идти против гравитации.

3.Используйте убедительный изобразительный ряд. Удачный изобразительный ряд привлекает внимание людей и отличает вашу рекламу от другой рекламы или рассылки.

Одна из моих любимых рекламных кампаний была сделана для Jeep Wranglers (возможно, я так люблю ее потому, что у меня она была единственная). В рекламе была использована превосходная фотография Большого каньона с заголовком: «Для джипа Wrangler это всего лишь выбоина на дороге». Это приводит нас к следующему важному пункту.

4.Совмещайте визуальный ряд и текст - не разделяйте их. Ви­дели ли вы когда-нибудь рекламу на разворот, в которой картинка была бы на одной странице, а текст — на другой? Те компании, ко­торые делают таким образом, подтверждают то, что я знал многие годы. Они тратят половину денег впустую.

5.Избегайте визуальных средств, которые заставляют читате­ля спрашивать: «А что это?» Как говорится в бюллетене Tested Сору («Испытанный вариант»): «Избегайте рекламы, которая при­влечет почитателей из числа посетителей художественных галерей. Художественные галереи не собирают толпы людей. А реклама, на­против, должна делать это».

6.Избегайте сбивающих с толку или нечетких заголовков. Ре­зультаты исследований Roper Starch совпадают с мнением Дэвида Огилви — каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду.

7.Признания увеличивают не только достоверность, но и чита­тельскую аудиторию. Roper обнаружила, что стабильное большин­ство американцев считает, что признания третьих лиц стояты в ряду самых достоверных элементов рекламы.

Именно реклама с заметными цитатами (и использование кавы­чек в заголовках) привлекает наибольшее количество читателей.

8.Размер имеет значение. В Roper называют этот формат «гиган­тизмом», что означает представление объекта в размере большем, чем в натуральную величину.