Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Общие предложения

Каждый раз, как я вижу предложение «бесплатной информации», я понимаю, что тут поработал ленивый копирайтер или агентство. Ведь существует так много прекрасных способов позиционировать эту самую информацию.

Например, «описание на 16 страницах, в котором Вы найдете все, что Вам необходимо для выбора программного обеспечения» или «бесплатный комплект, в котором подробно рассказано, как инвес­тировать в сегодняшний переменчивый рынок».

Предложения «и я тоже»

Если

все в вашей категории предлагают бесплатную доставку, су­ществуют все шансы для того, что ваше соответствующее предложе­ние не заставит людей побежать к вам. Спросите себя — что вы мо­жете предложить уникальное? Что вы можете предложить из того, что никогда раньше не предлагалось компаниями в вашей области?

Предлагать то, что кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой

Во время известного психологического эксперимента несколько исследователей пытались на Нью-Йоркских улицах продавать банк­ноты номиналом 20 долларов за 1 доллар. Им не удалось продать ни одной банкноты, более того, их чуть не побили.

Предложения, которые кажутся слишком хорошими, чтобы быть правдой, могут вызвать подозрение, — как, например, в случае ком­паний, производящих CD, которые предлагают 12 компакт-дисков за один цент, — вам придется объяснить, почему вы так делаете, и объяснение должно заслуживать доверия.

Предложения, которые требуют слишком сильной вовлеченности

Я делал кое-какую работу для компании-разработчика програм­много обеспечения, специализирующейся на управлении докумен­тооборотом. В компании придумали то, что казалось им очень цен­ным предложением. Поскольку это была новая компания, которая хотела утвердиться на рынке, она собиралась предложить два дня бесплатных консультаций любому потенциальному клиенту. Я предупредил, чтобы компания не делала этого. «Ваши бесплатные кон­сультации потребуют слишком сильной вовлеченности. То, что Вы предлагаете, означает, что потенциальный клиент должен будет по­тратить два дня своего времени». К счастью, они передумали.

Предложения в свою пользу

Хотите заказать бесплатную брошюру о том, почему Алан Розенспен такой отличный автор книг о директ-маркетинге? Нет, не ду­маю — слишком понятно, что это пойдет на пользу только мне. На своих семинарах я делаю необычное предложение, подтвер­ждающее эту мысль. Я спрашиваю: «Кто из Вас хотел бы получить фотографии моих детей?». Никто не отвечает, и я настаиваю: «Они чудные дети...»

В итоге кто-то подает голос: «Наверняка. Но это Ваши дети, а не мои».

Насколько часто мы предлагаем эквивалент фотографий соб­ственных детей? Сколько наших предложений интересны только нам, и ни в коей мере нашему рынку? Помните, что потенциальные клиенты всегда спросят: «А что здесь есть для меня?» Если ваше предложение не отвечает на этот вопрос достаточно очевидно, у вас есть много шансов на то, что оно не будет настолько успешным, насколько могло бы быть.

КАК

СДЕЛАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО НЕВОЗМОЖНО ОТКАЗАТЬСЯ

Я использую это упражнение как Тест на креативность на своих семинарах. Идея состоит в следующем: Вы хотите привлечь клиен­тов для производителя диетического напитка Ultra Slim. Вам предла­гается следующий слоган: «Дайте нам неделю, и мы уменьшим вес».

Что вы можете предложить такого, чтобы заставить множество людей пойти за вами? Я покажу вам, что сделала компания, но вна­чале давайте зададим несколько вопросов. Эти вопросы, помимо прочего, помогут вам при разработке предложения для вашей следу­ющей директ-маркетинговой программы.

Можете ли вы предложить что-нибудь бесплатно?

С этого места стоит начать подробнее. Одна идея состоит в том, чтобы предложить бесплатный образец нашего продукта. Это долж­но убедить людей, что Ultra Slim — вкусный напиток, и на диете из Ultra Slim можно продержаться долго. Мы также можем предложить бесплатный проспект про Ultra Slim, в котором объясняются преимущества этого диетического на­питка и содержится другая подходящая к случаю информация.

Можете ли вы сделать предложение важным или ценным?

Здесь мы начнем с преимущества, поскольку для многих людей нет ничего важнее, чем похудеть. Потеря веса улучшит ваше здоро­вье, ваш внешний вид, вашу сексуальную жизнь и даже ваши пер­спективы на работе. Одна из идей состоит в том, чтобы предложить последний бест­селлер о похудании и удержании веса. Это может быть недешево, однако будет стоить того, если рассмотреть ценность потенциально­го клиента Ultra Slim на протяжении всей жизни. Мы даже можем разработать официальный документ под назва­нием «Что врачи говорят о похудании».

Можете ли вы предложить что-то существенное дополнительно к вашему продукту и его основному преимуществу?

Мы можем предложить скидку на новые весы для ванной комна­ты — чтобы вы могли измерять, сколько килограммов вы теряете каждую неделю. Мы также можем сделать предложение, связанное с похудани­ем, например скидки в вашем местном фитнес-клубе. В конце концов, чтобы худеть необходимо заниматься физическими уп­ражнениями. Или мы можем предложить скидку в местном магазине одежды. Тогда, похудев до меньшего размера, вы сможете экономить на по­купке новой одежды.

Можете ли вы показать, что понимаете вашего потенциального клиента?

Мы можем предложить специальный дизайнерский чемоданчик, чтобы вы могли носить банку с Ultra Slim на работу, и никто не узнал, что вы сидите на диете. Или серию подбадривающих посланий, которые помогут вам в те моменты, когда вам будет особенно труд­но, и вам захочется все бросить.

Можете ли вы сделать предложение уникальным или таким, ко­торое не купишь ни за какие деньги?