Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Это конверт по технологии «стеле»?

На «стеле» или «слепом» конверте нет надписи снаружи. На нем может быть написано название вашей компании или напечатан ее логотип, а может и не быть их.

Преимущество подобного конверта состоит в том, что вашему по­тенциальному клиенту придется открыть его — для того чтобы уз­нать, что находится внутри — поскольку это может быть важно. Та­кая тактика принесла большой успех нескольким компаниям и, воз­можно, ее стоит протестировать.

Иногда простой белый конверт,

обязательно персонифицирован­ный, может отличаться от других, поскольку он не выглядит как реклама.

Есть ли на вашем конверте действенное дразнящее послание?

Если вы все-таки решили поместить рекламный элемент на кон­верт, помните, что он должен интриговать потенциального клиента. Вы можете акцентировать на первый план предложение, поддраз­нить читателя — сделать все возможное, чтобы он заглянул внутрь.

Однако не давайте ему слишком много информации. Если потен­циальный клиент может при одном взгляде на ваш конверт, не от­крывая его, принять решение, отвечать ему или нет — это плохой конверт.

Заголовок Билла Джейми для статьи, опубликованной в журнале «Психология сегодня», — самый известный пример дразнящего по­слания. Он написал: «Закрываете ли вы дверь в ванную комнату, да­же если вы один дома? »

Ну как можно устоять и не открыть это?

Задаете ли вы провокационный вопрос?

Это прекрасный способ заставить человека заглянуть внутрь — но вопрос должен быть задан правильно.

Кэтрин Бар, инструктор Ассоциации директ-маркетинга, любит повторять: «Никогда не печатайте на конверте вопрос, на который можно ответить да или нет».

Какой вопрос лучше?

1. Хотите получить дополнительный доход в будущем году?

2. Какую сумму дополнительного дохода вы хотите получить в будущем году?

Второй вопрос гораздо лучше, так как на него нельзя с легкостью ответить «нет», кроме того, он заставит вас задуматься. Для того чтобы получить на него ответ, нужно обладать большим количеством информации.

«Сигналит» ли конверт о вашем целевом рынке?

Вы можете напечатать на конверте должность потенциального клиента, область, в которой он работает, место, где он живет, и лю­бую другую максимально личную информацию. Ваша цель заключа­ется в том, чтобы потенциальный клиент, взяв конверт, понял: «Это для меня».

Недавно я делал рассылку для издательства Building News, призванную продать их Справочник цен на строительные материалы. Рассылка была направлена строителям в нескольких штатах. Заголовок на конверте гласил: «Знаете ли Вы новейшие и самые точные це­ны на строительные материалы в (вашем городе)?» Рассылка была в два раза успешнее, чем все предыдущие.

Используете ли вы персонификацию необычным образом?

Персонификация может быть очень эффективным средством при рассылке. Вы можете поставить имя вашего клиента на номерном знаке автомобиля, на подарке или на карикатуре.

Однако если вы используете необычную персонификацию —

будьте особенно внимательны, чтобы имя было написано пра­вильно.

Я получил конверт, на котором была написано: «Алан Розенпо, теперь Вы можете создавать визитные карточки, постеры, баннеры и многое другое!» На конверте также был образец — «От Ала­на Розенпо».

Я всегда особенно радуюсь, когда такая рассылка приходит от имени самых известных компаний.

Протестировали ли вы разные формы, цвета, размеры и форматы?

Если вы несколько раз делаете рассылку по одним и тем же потен­циальным клиентам, они со временем начнут узнавать ваш конверт. «Я уже видел это, — подумают они, — это и открывать не стоит». Единственный способ избежать такой ситуации — варьировать формат, а не само послание. Просто выньте все содержимое из ва­шего самого удачного пакета рассылки и положите в совершенно новый конверт. Делайте так по крайней мере каждые полгода.

Вы можете протестировать разные цвета, размеры, формы и фор­маты.

Таким способом вы заставите большее количество потенциаль­ных клиентов открыть ваш конверт — и вы наверняка увеличите от­клик.

Мы недавно добились большого успеха, протестировав высокока­чественные конверты для нескольких клиентов. Они дороже, чем обычные конверты, однако они принесли отклик в 2-4 раза выше, что значительно превосходит небольшие дополнительные затраты.

ПИСЬМО ИМЕЕТ ПЕРВОСТЕПЕННУЮ ВАЖНОСТЬ

Письмо — самый важный элемент любого директ-маркетингово-го комплекта. Обычно именно его люди читают в первую очередь, именно оно заставляет людей откликнуться.

Исследования показывают, что письмо дает 65-75 процентов успе­ха. Я точно не знаю, как были получены эти результаты, однако я ве­рю им.

Действительно, обычное письмо, возможно, является самым ус­пешным и выгодным видом рекламы в истории рекламы.

Позвольте мне объяснить: знаменитый пакет «Два молодых чело­века» для WallStreetJournalприносит изданию самый лучший от­клик с 1974 года и по сей день.

Письмо, которое вы прочтете на следующей странице, рассказы­вает о двух выпускниках колледжа, которые встречаются через 25 лет на встрече выпускников. Один из них достиг большого успеха в жизни, второй — нет. В чем же разница? Один читает Wall Street Journal.

Это выдающееся письмо было написано фрилансером Мартином Конроем и считается «прародителем великого отклика всех времен и народов». За многие годы именно это письмо принесло более 1 миллиарда долларов дохода WallStreetJournal.

Почему же письмо Wall Street Journal имеет такой успех на протя­жении множества лет?

Письмо рассказывает историю — в завлекательном и доверитель­ном стиле. Оно продает существенные преимущества, а не просто рубрики газеты. Оно написано очень лично. Например, в одном из абзацев письма сказано: «Задумывались ли Вы когда-нибудь, как это делал я, почему жизни людей складываются так по-разному? »