Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

С каждым тестом вы будете больше и глубже разбираться в том, что работает лучше всего в отношении вашего продукта и вашего рынка. После года тестирования вы, возможно, станете экспертом в вашем бизнесе. И чем больше вы знаете о вашем рынке, вашей отрасли и директ-маркетинге в целом, тем более ценным вы становитесь для вашей и любой другой компании, работающей в вашей области.

Но если вы не проводите тестирование — вам придется начи­нать с нуля с каждым пакетом рассылки. И если вы все-таки добье­тесь успеха, вам не удастся определить, почему именно это случи­лось.

В результате ваши шансы на повторение успеха или его разви­тие будут весьма невелики. Вот почему я рекомендую проводить те­стирование каждый раз, когда вы делаете рассылку. В ответ на это вы можете подумать: «Мы не проводим тестирование, поскольку у нас маленькая компания. Большие компании превратили маркетинг в науку. Они всегда проводят тестирование».

Неправда. Я работал с базами данных самых известных и больших компаний в мире — в том числе AT&T, IBM, Sears Roebuck, Lucent Technologies, Merck, Johnson & Johnson, J.P.Morgan & Co., Nationwide Insurance, Household International, Chubb, Quaker Oats, Pitney Bowes, Capital One, Qwest Communications, Knight-Ridder и другими. Среди них есть те, кто регулярно проводит тестирование — однако большин­ство вовсе его не проводят. И им всем следует проводить тестирова­ние гораздо чаще, чем они это делают.

КАКОВЫ ВАШИ ОПРАВДАНИЯ?

Если тестирование является таким ценным инструментом — а это так и есть — почему же так много специалистов директ-маркетинга избегают его? Вот некоторые из оправданий, которые я услышал на своих семинарах;

«Тестировать слишком дорого»

Тестирование означает, что вам придется платить за совершенно новый пакет рассылки, не говоря уже о дополнительной креативной работе, фотографиях и остальных дополнительных расходах.

«Отнимает слишком много времени»

Иногда вовремя вы можете подготовить лишь один пакет рассыл­ки. Мысль о двух дополнительных даже не допускается.

«Все уже под контролем»

Зачем тестировать, если вы и так получаете хороший отклик?

« Я и так знаю, что будет работать»

Нет необходимости в тестировании, поскольку вы прекрасно зна­ете свой рынок и понимаете, какой подход принесет наибольший от­клик. Проводя дополнительное тестирование, вы рискуете показать­ся непрофессионалом.

Давайте рассмотрим эти возражения по одному и увидим, что от них останется.

Как создатель награды «Директ-маркетинг на шнурках» я берегу в своем сердце местечко для недорогих решений. Однако один из са­мых дешевых пакетов рассылки, которые я когда-либо видел, в дей­ствительности оказался самым дорогим.

Разработка и рассылка того пакета обошлись в менее чем 5 тысяч долларов, однако ответ на всю рассылку был всего один. Это означало, что цена-за-ответ составила 5 тысяч долларов. Это был очень до­рогой ответ.

Единственным способом определения реальной стоимости директ-маркетинговой рассылки является ROI21. Другими словами, ка­кую сумму вы потратили против того, что получили в результате. Ни­какой другой способ измерения не годится.

Тестирование дает вам возможность

существенно увеличить от­клик, таким образом снизив его стоимость и увеличив ROI. Однако существует еще более простой способ понять это.

Сколько дополнительных клиентов вы должны привлечь, чтобы оплатить тестирование? Во многих компаниях вам могут ответить: мало... или даже всего одного. В таком случае вы просто не можете себе позволить не тестировать, не правда ли?

Требуется время

Да, на то, чтобы проводить тестирование, уходит больше времени, и не только потому, что может потребоваться дополнительная креа­тивная работа. Вам придется сконструировать тестовую матрицу. Вам придется подводить итоги тестирования. Вы будете измерять и анализировать их. Все это требует дополнительных усилий и увели­чивает время, необходимое для осуществления проекта.

Однако насколько больше времени нужно на то, чтобы попытать­ся создать программу, не имея ни малейшего понятия о том, почему предыдущая программа провалилась или имела успех? И не зная, в каком направлении двигаться?

Тестирование не только представляет «победителя», но и дает вам насущную информацию о том, что вы можете использовать в своих последующих программах.

Непрофессионализм

Однажды агентство или независимый эксперт скажут вам, что они всегда знают, что принесет результат. Когда этот день настанет, я советую вежливо указать им на дверь. Поскольку, скорее всего, они жулики.

После многих лет, которые я проработал в рекламном бизнесе и директ-маркетинге, я далеко не всегда могу предсказать, какой па­кет рассылки будет результативным. Не могут сделать это и такие эксперты, как Боб Стоун, Боб Хакер, Джим Кобе или Билл Джейми. Насколько я знаю, ни у одного из них нет идеального послужного списка. И его не будет ни у одного настоящего профессионала. Как однажды сказал Денни Хетч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас». Непрофессионально не проводить тестирование.

КАКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ ВАШЕЙ ПРОГРАММЫ НЕОБХОДИМО ТЕСТИРОВАТЬ?

Ответ короткий — все. Однако некоторые аспекты все-таки явля­ются самыми важными.

Первое, что нужно тестировать, — это, конечно же, списки рассылки. Я был свидетелем нескольких случаев, когда неудач­ная директ-маркетинговая программа неожиданно становилась победителем — поскольку рассылка происходила по правильной базе данных.

Второе, что нужно тестировать, — это предложение. Один из мо­их любимых приемов заключается в том, чтобы изменять валюту предложения. Другими словами, я беру ту же самую долларовую стоимость и пытаюсь предложить ее другим способом.

Например, AT&T предлагала бывшим клиентам 10 долларов если они вернутся. Предложение не имело успеха. Но когда мы изменили валюту предложения на 15 минут (которые стоили те самые Ю дол­ларов) , отклик подскочил.

Третье, что нужно тестировать, — это креатив. Вот что, по моему опыту, особенно влияет на размер отклика:

• Формат. Важно тестировать новые форматы — в особеннос­ти, если вы делаете рассылку по одному и тому же списку рас­сылки несколько раз.