Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

• Должна ли реклама быть оптимистичной?

Если вы занимаетесь сбором пожертвований, то вашему обраще­нию вполне можно придать оптимистичный, обнадеживающий ха­рактер. Конечно, для сбора пожертвований есть свои, особые мето­ды и стратегии.

• Подойдет ли официально-деловой стиль?

Существует ряд инстанций, где использование официально-дело­вого стиля может принести вам наилучшие результаты. Во время ра­боты над заказом банкиров из Бостона, мне приходилось быть очень внимательным с тем, что я писал «наверх», людям, располагавшим гораздо большими средствами, чем я. Мой стиль можно было оха­рактеризовать

как официально-деловой, а манеру подачи назвать прямой и уважительной. Результат был чрезвычайно хорош.

• Допустимы ли некоторые вольности?

Когда я работал над проектом для компании «Gatorade», стало яс­но, что к нашей клиентской аудитории, состоявшей из парней-тинейджеров, нужен особый подход. В рамках кампании «Технологич­ные Жидкости» мы использовали рекламные письма-заказы экс­центричного содержания, экстравагантные постеры и физиономии, которые больше нигде не применяли, ни до, ни после этого.

Кстати, та же самая группа разработчиков трудилась над рекла­мой овсяных хлопьев «Quaker Oats», но два проекта одной группы походили друга на друга не больше, чем рай и ад.

• Можно ли использовать в рекламе элементы приглашения?

Конечно можно, особенно если вы рассылаете приглашения на какой-нибудь семинар. Образцы самых успешных наших рассылок с предложением посетить семинар компании «iMarket» выглядели в точности, как приглашения, — и по размеру, и по формату, и даже по выбору языка. На конверте, ко всему прочему, красовалась над­пись «Приглашение».

Разные стили и манеры подачи служат продвижению разных про­дуктов, достижению разных целей и призваны воздействовать на разные клиентские аудитории.

Важно заранее определить, какой стиль и манера лучше всего подходят для вашего продукта и стратегии его позиционирования.

Предлагаемый товар/услуга

Сейчас вам предстоит принять одно из самых важных решений в процессе заполнения Бланка создания стратегии. Это решение, воз­можно, в наибольшей мере повлияет на результаты всей кампании. Предлагаемый товар или услуга — это то, что вы предложите лю­дям в ответ на их отклик.

Вы не должны «отвечать» отправкой одного из атрибутов вашего товара или услуги, несмотря на то, что они могут быть непосред­ственно связаны друг с другом. Это должно быть что-нибудь бес­платное. Никогда не присылайте в ответ «дополнительную инфор­мацию». Всегда устанавливайте крайний срок получения ваших предложений.

Если вы не в состоянии предложить товар или услугу, от которых невозможно отказаться, — не начинайте проект с использованием директ-маркетинга. (Этот вопрос настолько важен, что я отвел для него целую главу. См. главу 9.)

Ответственность

Данный раздел Бланка создания стратегии объединяет все что требует уведомления и связано с политикой самой компании, право­выми аспектами или непосредственно с вопросами маркетинга.

Что касается сферы финансовых услуг, то существуют юридические формулы отказа от ответственности, которые необходимо при­менять, например: «Прежние результаты не гарантируют аналогич­ных показателей в будущем».

Весьма нелишне будет включить такие формулировки в раздел «ответственность» вашего Бланка создания стратегии, поскольку их добавление в конце

может вызвать трудности и неудобства.

Сейчас мы полностью рассмотрели типичный Бланк создания стратегии, определив основы для построения программы директ-маркетинга. Несмотря на это, я рекомендую вам включить в вашу стратегию два дополнительных раздела, которые, по моему убежде­нию, должны оказать вам неоценимую помощь.

Какой аналогичный товар/услуга представлен

в настоящее время на потенциальном рынке?

Лишь очень небольшое количество товаров являют собой совер­шенно новые по сути изобретения. В конечном счете, каждый товар или услуга «заменяет» другой товар или услугу или методику выпол­нения определенных действий.

Прежде чем побудить потенциальных клиентов действовать так, как вы того хотите, необходимо узнать, чем занимаются потенциальные клиенты в настоящий момент. Добытые знания позволят вам спроекти­ровать гораздо более последовательную кампанию, направленную на то, чтобы побудить людей переключиться на ваш товар или услугу.

Вы знаете, что это вам понадобится, когда...

Настоящий раздел стал моим самым любимым во всем Бланке со­здания стратегии. В сущности, я ищу «заблаговременные признаки» того, что потенциальный клиент может получить выгоду от исполь­зования товаров или услуг, рекламой которых я занимаюсь.

Пример: по заказу фирмы, специализирующейся на высокораз­витых технологиях, я разработал рекламный пакет, предназначен­ный для автомехаников.

Они знают, что наш продукт понадобится им:

• когда в очередной раз придется делать выбор между несо­вместимыми инструментами;

• когда требуется все заново переделывать, потому что один из элементов поменялся;

о когда не получится внедрить новые технологии в их работу;

• и даже... когда они поймут, что конкуренты прилаживают, детали быстрее, чем их фирма.

Я переделал эти утверждения в вопросы и разместил их на лице­вой части конверта. Цель моя состояла в том, чтобы механик прочи­тал вопросы, кивнул утвердительно головой и сказал: «Это именно те проблемы, с которыми я сталкиваюсь. Может быть, с новым обо­рудованием мне удастся их решить».

Должным образом проработанный и тщательно продуманный Бланк создания стратегии поможет вам сформулировать основную идею для продажи товара или услуги. Однако идея должна быть пра­вильной. В следующей главе мы займемся этим вопросом.

ГЛАВА 6. ГЛАВНЫЙ ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ

Вы читали рассказ «Слон и шесть слепцов»? Это известная дет­ская история, в которой шесть слепых отправляются в зоопарк, что­бы «посмотреть» на слона. Первый слепой потрогал хобот слона и сказал: «Слон очень по­хож на змею». Второй слепой обхватил руками могучую ногу слона и сказал: «Нет, слон похож на дерево». Третий осторожно пощупал огромное слоновье ухо и сказал: «На самом деле, все не так. Слон похож на птицу». Чего же им всем не хватало? Целостной картины. Отсюда следует важный урок для директ-маркетинга. У каждого товара или услуги есть ключевая коммерческая идея — тот самый слон. Ключевой ком­мерческой идеей можно считать основную причину, из-за которой люди приобретают конкретный товар.