Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Мнение третьей стороны наверняка существенно повысит дове­рие потребителей. И не нужно редактировать эти отзывы, исполь­зуйте их в оригинале: грамматические ошибки лишь повысят дове­рие к ним.

Не беспокойтесь, если у вас нет возможности получить разреше­ние на использование имени автора. Просто процитируйте этого че­ловека и в качестве источника высказывания укажите его «долж­ность и тип компании, которую он представляет», например, «руко­водитель отдела информации и PR одного из крупнейших предпри­ятий обрабатывающей промышленности».

Однако при этом следует избегать

использования «голливудских» методов. Вам, вероятно, известно, что несколько киностудий были уличены в использовании отзывов вымышленных критиков. Поза­ботьтесь о том, чтобы отзывы о ваших товарах были настоящими.

Если у вас нет отзывов, не беда. Просто разошлите письма всем своим клиентам (либо всем новым клиентам) с просьбой выразить свое мнение и дать комментарии для их «использования в рекламе наших товаров». Примечание: именно такая широкая формулиров­ка позволит вам использовать отзывы клиентов в рекламе, рассылках и на вашем веб-сайте без дополнительных проблем с получени­ем разрешения.

Начинайте прямо сейчас, и уже скоро в вашем распоряжении бу­дет целый банк отзывов.

2. Приложите список ваших клиентов

Это чрезвычайно важно при осуществлении маркетинга между компаниями. Ваши потенциальные клиенты желают знать, с кем вы вели бизнес в прошлом. Предоставленная информация должна убе­дить их в том, что ваша компания заслуживает доверия.

Многие компании рассматривают список своих клиентов как ин­формацию, открытую для всех. Однако, если вы считаете, что в спи­ске может содержаться конфиденциальная информация, вам необ­ходимо получить предварительное разрешение ваших клиентов на ее использование.

Не включайте в список одни лишь большие компании, если толь­ко вы не заинтересованы именно в этом сегменте рынка. Вам необ­ходимо представить широкий спектр компаний, отличающихся по величине и принадлежности к той или иной сфере промышленнос­ти, дабы потенциальный клиент мог найти в списке компанию, по­добную его собственной.

3. Используйте конкретные факты и примеры

Люди склонны забывать размытые общие фразы. Они помнят конкретные примеры и факты. Лучший способ заставить людей по­верить вашим словам и запомнить их — это конкрещизация.

Марка «Wonder Bread» приобрела известность благодаря утвер­ждению: «Сделаем тело здоровым 12 способами». Как вы думаете, сколько человек запомнило бы эту фразу, если бы она звучала про­сто: «Сделаем тело здоровым»? Опираясь на вышеизложенный материал, перейдем к следующе­му пункту.

4. Используйте цифры

Человек всегда старается подогнать действительность под модель своего восприятия. Похоже ли это на правду? Они на самом деле знают, о чем говорят? Цифры могут прибавить доверия носителям такой модели.

Например, если бы я сказал вам, что знаю, как сбросить вес, вы, возможно, поверили бы мне, а возможно, и нет. Однако, если бы я рассказал вам о «7 проверенных методах похудения и 8 продуктах питания, от

которых необходимо отказаться», это прозвучало бы го­раздо более авторитетно и убедительно.

5. Используйте таблицы

Люди запоминают лишь небольшую часть того, что читают, и бо­лее половины того, что видят. Таблицы и графики — прекрасное средство для отображения данных: такая форма подачи информа­ции внушает высокое доверие. Люди думают: «Да, похоже на прав­ду: вот, посмотри на таблицу».

Помните, что самая продаваемая газета в США — это не «Wall Street Journal» и не «New York Times», a «USA Today». В газете «USA Today» всегда есть цветные таблицы и графики. Редакторы газеты понимают значимость визуальной информации.

6. Используйте обзоры товаров, аттестаты качества, награды и

рекомендации

Помните печать-марку «одобрено лучшими домохозяйками»? Ини­циатива ее создания принадлежит не медицинской ассоциации и не государственному органу, а обыкновенному журналу. Тем не менее, уровень доверия к продуктам, заслужившим эту печать, возрос.

Если ваш продукт получил награды, удостоился лестного отзыва в обзоре или статье, был утвержден или одобрен какой-либо органи­зацией или ассоциацией — используйте это.

7. Подчеркивайте наличие гарантии у вашего товара

Два года назад я купил сканер в магазине «MacWarehouse». По­купка мне не понравилась, и я набрал номер 800, указанный в ката­логе товаров. Женщина на другом конце провода ответила мне, что возврат товара в их магазине не предусмотрен. Трудно было в это поверить, я даже порядком расстроился.

С тех пор я потратил более 12 тыс. долларов на компьютеры и про­граммное обеспечение, но ни цента из них не оставил в «Mac Warehouse».

Серьезные компании всегда предлагают своим клиентам стопро­центную гарантию возврата денег или стопроцентную гарантию замены товара. Вот с такими компаниями потребители и предпочтут иметь дело.

Если в ваших рассылках еще не используется один или несколько из вышеперечисленных приемов, то после их применения вы суще­ственно повысите эффективность вашей работы.

Стиль и манера подачи

Одни и те же слова можно сказать десятками различных спосо­бов, придать им различные оттенки смысла. Используйте данную секцию Бланка создания стратегии для описания стиля рекламы или программы директ-маркетинга.

Возможно, вам захочется задать себе следующие вопросы:

• Стоит ли использовать рекламу новостного стиля?

Несомненно, если ваш товар или услуга — новинки на рынке. Но­вости относятся к числу «недостаточно полно используемых» ин­струментов директ-маркетинга, и зачастую их незаслуженно готовы похоронить раньше срока. Однако если появилось что-то действи­тельно новое — а новой вещь бывает лишь один раз — то такой про­дукт почти всегда вызывает повышенный интерес публики.