Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

Исходя из этого, если бы мы включили в круг потенциальных кли­ентов лишь тех, кто умеет играть на фортепиано, то 40% потенциаль­ного рынка могли остаться неохваченными!

Причина, по которой многие люди покупали пианино «Steinway», была связана как с размером их жилых помещений, так и с разме­ром их собственного «Я». Эти люди не просто покупали пианино, они вкладывали капитал в приобретение красивой мебели.

Поэтому мы позиционировали продукцию «Steinway» как «Звон­кие капиталовложения»18. Наша брошюра сравнивала пианино «Steinway» не только с музыкальными

инструментами других фирм, но и с набором тонких вин, автомобилем «Мерседес» и ценой на зо­лото.

Кампания была необычайно успешной и принесла нам награду «Золотое эхо» от Ассоциации директ-маркетинга.

Но что делать, если ваш продукт или услуга совершенно новые? Как быть, если вы не можете составить портрет среднестатистичес­кого клиента из-за того, что клиентов вообще пока нет?

Возможным ответом на вопрос будет размещение рекламы в из­дании, доступном неограниченному кругу лиц с возможностью об­ратной связи.

Допустим, что ваша фирма занимается производством, скажем, программного обеспечения для анализа данных. В какой отрасли может понадобиться ваша продукция, пока точно не ясно. В данном случае можно разместить рекламу в общедоступном деловом журнале и проанализировать ответы читателей. Ваша реклама должна содержать телефонный номер фирмы, бланк заказа, а также предложение бесплатного образца продукции или сборник документации о продукте.

Теперь предположим, что вы получили значительное количество откликов от производителей транспортных средств. Таким образом, можно заключить, что это хороший рынок сбыта для вашей продукции.

В итоге вы можете раздобыть базу данных фирм, занимающихся производством транспортных средств, и разослать им письма. Также вы можете разместить рекламу в коммерческом журнале, ориентированном на этих производителей.

В действительности, вы дали возможность целевому рынку определиться самостоятельно.

Цель

Раздел Бланка создания стратегии, посвященный цели, прост: чего вы хотите добиться с помощью предложенной программы? Понятное дело, вам хочется, чтобы люди откликнулись. Но сколько людей должно проявить интерес? На сколько этапов вы рассчитываете? Сколько продаж сможете осуществить? Чем более конкретные цели стоят перед вами, тем больше вероятность того, что их удастся достичь.

Помните, что однозначная цель директ-маркетинга состоит в том, чтобы побудить людей к действию. Не надо пытаться изменить мнения людей. Не надо стремиться напоминать человеку о вашем продукте всякий раз, когда он проверяет почту.

Каждый элемент программы директ-маркетинга должен быть взвешенным с точки зрения следующего требования — сможет ли он убедить человека сделать заказ уже сейчас? Или же он помешает и позволит повременить с решением?

Главное преимущество

В соответствующем разделе Бланка создания стратегии вы должны описать главное преимущество вашего товара или услуги. Пожалуйста, обратите внимание, что я использую слово «преимущество», а не «особенность». Разница здесь существенная.

Особенность -

это то, ради чего приобретают товар или услугу. Преимущество - это тот эффект, который вы получаете, используя конкретный товар или услугу. Проиллюстрируем на примере:

Антиблокировочная тормозная система - это свойство автомо­биля. Безопасность на мокрых дорогах – это преимущество. (В 17 главе мы рассмотрим этот вопрос более подробно, а также предло­жим вам способ, позволяющий верно определить особенности и преимущества вашего продукта.)

Данный раздел Бланка также должен помочь вам при выявлении главного преимущества. Главное преимущество должно быть отра­жено ярко и четко. Лучшее сравнение, которое мне доводилось слы­шать по этой проблеме, принадлежит мастеру создания стратегий Ставросу Космопулосу. Он сказал так:

«Вы, наверное, слышали про людей, которые могут лежать на до­сках, утыканных гвоздями? Да, это неудобно, но возможно. Но при­ходилось ли вам слышать, чтобы кто-нибудь лежал на доске с одним гвоздем?»

«Реклама, демонстрирующая слишком много преимуществ, по­добна доске, утыканной гвоздями, — она не способна затронуть глу­бинных чувств. Реклама, которая подчеркивает одно-единственное преимущество — это как доска с одним гвоздем — пробирает не нашутку».

Так и в директ-маркетинге. У вашего товара или услуги может быть множество преимуществ, и, конечно, забывать о них не нужно. Тем не менее, вы должны сконцентрироваться на самом важном преимущес­тве — и «раскручивать» его всеми возможными способами.

Почему должны выбрать именно вас/Обоснование

Данный раздел Бланка создания стратегии чрезвычайно важен, так как доверие в директ-маркетинге является ключевым фактором.

Вы помните телевизионную рекламную кампанию Joe Isuzu, кото­рая проводилась несколько лет назад? В ней изображался скользко­го вида продавец, который рассказывал самые невероятные вещи про автомобили Isuzu. Ниже появлялась надпись «Он лжет».

Эта кампания оказалась успешной, потому что она в точности от­ражала представления большинства людей о торговцах автомобиля­ми. Они лгут. Но не стоит радоваться раньше времени: то же самое люди думают и о тех, кто занимается рекламой и директ-маркетингом. А значит, вы должны подтвердить фактами и доказать наличие своих преимуществ, а в особенности, основного преимущества. Это можно сделать несколькими способами.

ДОКАЖИТЕ!

Один из основных недостатков большей части проектов директ-маркетинга связан с фактором доверия. Вы говорите, что ваш про­дукт борется с кариесом? Уничтожает бактерии? Способствует рос­ту домашних растений? Делает меня более привлекательным для противоположного пола? Увеличивает мои шансы на повышение по службе? Хорошо, докажите это! Что будет лучшим доказательст­вом? У меня есть семь вариантов.

1. Используйте отзывы клиентов