Иные продажи
Шрифт:
По крайней мере, мы с вами понимаем, что любой поставщик минеральной воды уже не раз заявлял товароведу Марье Францевне, что у него она «самая чистая». Я не поверю, что к ней когда-то заходил оригинал с фразой: «У нас вода так себе — средней степени очистки...» Видите, как мы от этого подфильтра вернулись к первому фильтру — к оригинальности?
Кстати, об авторе «подфильтра»... Как художник отзывается о свежей работе коллеги? «А, мазня!» И если он скажет иначе, то уже одно это может привлечь внимание... Чтобы всем было ясно, что такого нет и не может быть среди уважающих себя тренеров, я когда-то в «Живом
Задачи сообщества я описал так:
Часть бизнес-тренеров — авторы, часть — ретрансляторы. Авторы создают новые знания. Ретрансляторы воспроизводят их. Это и ни хорошо, и ни плохо. а просто иначе. Часть ретрансляторов со временем становятся авторами. Входным билетом в наше сообщество является первая изданная книга.
Если наше сообщество будет стимулировать превращение ретрансляторов в авторов, то как минимум у нас появится больше хороших книг. Ну а то, что может быть максимальной отдачей, — эту тему мы тут тоже обсудим. Потихоньку, не спеша — между проведением тренингов, работой над сайтами и написанием своих новых книг — мы вместе сделаем это сообщество полезным и интересным. Но когда я затевал его, мне казалось, что для достижения цели и реализации его задач достаточно уже одного — самого существования сообщества как свидетельства уважения друг к другу...
Именно такое отличие, как авторство, очень долго было моим главным оригинальным аргументом. На этом отпадали 95% конкурентов.
Длительное время я играл на том, что в 2002 году по рейтингу Trainings.ru вдруг стал «Лучшим тренером» — по итогам опроса, проведенного порталом в рамках специальной конференции среди директоров по персоналу и HR-менеджеров ведущих российских компаний.
Но в годы, известные как «кризисные», я забыл обо всех старых аргументах. Причина — продажи со скоростью звука осуществлялись на одном, более чем просто оригинальном аргументе.
Я начинал отвечать на вопрос клиента о тренинге горько, тихо, печально:
— Говорят, кризис в разгаре, да? Сейчас не самое лучшее время учиться. Ведь все экономят. По крайней мере, пытаются. Сначала прекращают обучение персонала, затем перестают давать рекламу, а потом даже увольняют уборщицу. Не время сейчас дарить персоналу радость получения новых знаний. Плохое настало время. Я уверен, что вы с этим согласны, — под эти мои слова потенциальный заказчик тренинга начинал сомнамбулически кивать, и тогда я резко менял интонации: — Но вот ради того, чтобы наш торговый персонал хотя бы не убивал те продажи, которые и сами в руки идут, — это все-таки сделать стоит! Да! Мы в «воронку продаж» валим аренду помещений, закупку продукта, зарплату, охрану, коммунальные и прочие накладные расходы... Уйма денег! Из этой воронки хочет капнуть капля — клиент зашел в офис! — но его наши парни отталкивают! Да, на чем бы мы ни экономили, но сделать так, чтобы наш персонал не убивал наши продажи, стоит даже в самые худшие времена!
И эта «степень оригинальности» оказывалась вполне достаточной на протяжении двух «кризисных» лет.
Чуть позже я расскажу о наборе инструментов, вполне
Фильтр № 2: уместность
Вернемся к тому большому списку решающих преимуществ, который мы разработали на старте последнего упражнения. Из-за фильтра с романтическим названием «Оригинальность» этот список немного поредел. Ну а дальше на моих тренингах происходит вот что:
— Первая группа! — громко произношу я. — Вы работали с брендом. Сейчас вас будет критиковать группа номер три. Пожалуйста, огласите аргумент номер четыре из вашего списка.
Капитан первой группы торжественно произносит:
— Нашему бренду уже десять лет!
— Отлично. Прошу группу номер три представить себя покупателями. Пожалуйста, сыграйте с покупательской стороны — опустите, порвите, изнасилуйте этот аргумент. Поглумитесь над ним!
Кто-то, мгновенно входя в роль, презрительно отвечает:
— Десять лет бренду? Да что ж это — я должен платить вам за возраст?! То есть эта цена содержит и вашу пенсию?
Проверяю мнение группы:
— Может такое быть?
Все соглашаются: «Может...»
— Хорошо, — продолжает вредный тренер. — Группу три, составлявшую список ключевых преимуществ ваших гвоздей-двухсоток, прошу огласить аргумент номер три.
Делегат читает:
— Сталь, из которой изготавливают этот типоразмер, проходит контроль качества.
— Ау, группа номер один! — поворачиваюсь я в другой угол аудитории. — Вам с этими парнями нужно сквитаться! Представьте себя клиентом и опошлите, унизьте, дискредитируйте сказанное!
Волонтер выкрикивает:
— Не хватало, чтоб вы предлагали нам гвозди мерзкого качества!
В группе начинается ропот, но с ним справиться легко:
— Стоп. Я сам знаю, что и как я передергиваю и что перегибают ваши оппоненты. Но вот со следующим тезисом вы, скорее всего, согласитесь. Итак: вы согласны с тем, что профессиональный покупатель, которого ждет торг за каждую кровную копеечку, вывернет наизнанку самые лучшие наши слова и во всем сказанном постарается отыскать негатив?
Группа опять замученно кивает:
— Да вы-то вывернете наизнанку все что угодно!..
— Нет! — протестую я. — Я ведь все-таки не настолько тупая и упрямая скотина, которая перечит просто из-за скверного характера. Хотя характер — да, вредный... Но о том, как продать мне и таким же вредным, немножко позже. А сейчас мы сформулируем смысл нашего второго фильтра. Итак: наши оригинальные аргументы (успешно преодолевшие первый фильтр!) должны быть уместными для этого конкретного клиента.
Вся беда в том, что то, что уместно для одного, будет совершенно неуместно для другого. Можно даже не пытаться угадывать! Исследования рынка тут тоже бессмысленны, ибо в личных продажах мы имеем дело не с рынком, а с конкретным человеком. Но самое страшное то, что этот конкретный человек склонен и обучен в наших хороших словах искать и находить всякие мерзости.
Но как же тогда отобрать для игры и успешной продажи лишь те аргументы, которые окажутся убойными именно для него?!
Для этого существует «принцип мафии», описанный мной в книге «Школа продаж»[11]: