Эволюция маркетинга
Шрифт:
Как же по этой модели можно проверить, верно ли работает компания? Дело в том, что отдельные ячейки не зря выделены разным цветом. Внутри цвета идёт полное взаимодействие всех частей, а связующим звеном выступает ценностное предложение. Если на практике какие-то части не взаимодействуют, это приводит к проблемам не только в производстве, но и в сбыте продукции. Поэтому бизнес-теоретики сначала внимательно выстраивают работу в соответствии с моделью, а потом уже изучают, где в реальности допущены ошибки.
Модель Кристенсена с обозначенными приоритетами и способностями на первый взгляд похожа на SWOT-анализ (это
Но как все эти модели могут помочь нам в постижении маркетинга? Модели отражают создание ценности и переход ценности от производителя к потребителю. Именно этот путь подвластен маркетинговым стратегиям. И именно поэтому мы, маркетологи, должны знать, где он зарождается, кто ему в этом помогает и как ему достичь результата.
Маркетинг-микс (или 4Р) и его ответвления
Когда маркетинговый процесс находится ещё в сфере «Расходы» (по теории Остервальдера) или в сфере «Ресурсы» (по теории Кристенсена), он подлежит оценке с точки зрения маркетинг-микса.
Именно так стоит выстраивать последовательность. Несмотря на то, что концепт маркетинг-микса был разработан более 50 лет назад, он является составной частью бизнес-модели и представляет собой более узкий взгляд на процесс, действуя от лица продукта.
Модель маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) разработана в 1964 году американскими маркетологами. Она была создана для того, чтобы у маркетологов была некая шпаргалка «а всё ли я сделал правильно? я ничего не упустил?» И, чтобы её было легче запомнить, модель назвали
4Р по начальным буквам входящих в неё пунктов.
Рассмотрим рисунок. Как Вы видите, аббревиатура 4P означает:
1) Product (продукт)
2) Place (место и логистика)
3) Price (цена)
4) Promotion (продвижение)
Эти 4 группы являются чек-листом, по которому маркетолог проверяет себя:
1) Product – Продукт: что я произвожу и продаю? Это качественно? Это полезно? Какие его особые черты?
2) Place – Место и логистика: в каком месте я буду производить, а в каком – продавать? Как я буду перевозить продукт?
3) Price – Цена: сколько стоит производство и какова цена? Это подходящая цена для рынка, среди конкурентов и для клиентов?
4) Promotion – Продвижение: как я буду знакомить рынок с продуктом? Как я буду
Заметим, в 60-е годы брендинг не стоял на 1 месте, как это сейчас часто происходит. На самом деле, брендинг – это не сама цель, это лишь способ приблизить клиента к продукту, снять с него напряжение выбора, сэкономить время на разъяснения. Но об этом позже, когда мы перейдём к следующей главе.
Модель «маркетинг-микс» – это классика, и у классики вполне могут быть вариации. Так, комплекс можно дополнять в зависимости от потребностей каждой отдельно взятой отрасли. Когда речь идёт о бизнесе B2B (то есть, business-to-business, когда компания продаёт посреднику или просто в пользу юридического лица), то удобнее воспользоваться 5Р с добавлением пятого Р – элемента Progress (в понимании отлаженной работы с документами, бесперебойных поставок).
В сфере В2С в 5Р добавляют политику (это если она влияет на принятие решений компании), иногда процесс. Процесс в данном случае означает создание «одинаковости» производимых товаров или услуг – особенно это важно для больших сетей или франшиз). В любом случае, 5Р подстраивается под особенности компании.
В крупных компаниях любят использовать модель 7Р – это дополнение 5Р за счёт People (люди) и Physical Evidence (физические доказательства имиджа).
Давайте разберёмся, что это такое. Люди как раздел маркетинг-микса – это недавняя победа европейских профсоюзов. Если включить их в костяк работы компании, то можно с большей вероятностью получить хорошие условия труда, поощрение креативности сотрудников – всё это нужно для
создания благоприятного имиджа компании в качестве работодателя. Почему? Потому что, если человек за прилавком любит свою работу и презентует её результат с радостью и улыбкой, клиенты перенимают настроение и с бльшим удовольствием приходят туда, где царит тёплая дружественная обстановка. Сотрудник становится посланником «счастливой компании».
Если говорить о физических доказательствах ценности, то это очень узкое звено. Под столь хитрым названием скрывается впечатление, ощущение от особо ценного продукта. Это всё то, что можно увидеть, пощупать, понюхать и что создаёт ощущение люкса. Это красота и аромат номера в пятизвездочной гостинице, визуальные и тактильные особенности Iphone, звук заведенного мотора Феррари, плавно закрывающаяся дверь Мерседеса. Все эти особенности должны вызывать восторг от дизайна и вроде бы незаметных мелочей.
Должна вам признаться, что умельцы в попытке индивидуализировать маркетинг-микс или просто выделиться новой теорией, придали ещё
4Е, 6Е, 4А… Вообще, все эти модели сводятся к двум вещам: во-первых, они реструктурируют всё те же темы, как 4P, подстраивая их под свою сферу деятельности, а во-вторых, они пытаются повторить узнаваемость 4Р, копируя идею названия всех элементов на одну и ту же букву.
Но вот есть одна модель, которая всё же достойна нашего внимания. Это концепция 4С.