Эволюция маркетинга

Петухова Анна

В FedEx слоган звучит так: «весь мир точно в срок». Сравните с «продуманная логистика по высочайшим стандартам». По сути – это одно и то же, только кратко, ёмко и не менее образно.

Вот ещё примеры миссии и слогана:

Компания

Миссия

Слоган

Спортмастер

Развивать успешный и эффективный бизнес, предлагая клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта при оптимальном уровне сервиса.

Мы делаем спорт доступным!

Дикси

Удовлетворять

ежедневные потребности большинства жителей России с лучшим соотношением цены и качества.

Просто, рядом, по-соседски.

Walmart

Мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше.

Трать меньше – живи лучше.

ИКЕА

Изменить к лучшему жизнь простых людей.

Каждому своё (до сентября 2019).

Amazon

Быть самой заботящейся о клиенте компании на земле.

И всё¹¹.

Дарья

Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты лёгкого приготовления.

Сама лепила, Дарья.

Мы с Вами разобрались с миссией, слоганом и поняли, как компания помогает себе изнутри сохранять высокий уровень сервиса, и при этом ёмко доносить это до потребителя.

Но что же тогда УТП? УТП – это уникальное торговое предложение. Если обратиться к европейской маркетинговой теории, то это та же потребительская ценность, просто используется русский термин. Как «упаковка бизнеса», помните?

Потребительская ценность – это то, какую ценность может извлечь из продукта потребитель и/или покупатель.

В нашей маркетинговой традиции мы уже привыкли к этому термину, им пестрит интернет, его требуют заказчики. Так что предлагаю акцентировать на нём внимание и решить, каким должен быть УТП.

Уникальное торговое предложение – это фраза, вмещающая в себя отличительную черту продукта (а она точно есть у каждого продукта) и выгоду клиента (выгоду от этой отличительной черты или от какой-либо другой черты продукта). Ещё раз:

УТП = ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ЧЕРТА + ВЫГОДА КЛИЕНТА

Чтобы Вам было проще, предлагаю воспользоваться одной из формул:

Продукт + как/ самый/c /без/из/единственный в … или

Продукт + что делает … или

Если продукт, то выгода/на % больше/меньше

Посмотрите, как это удобно:

Молоко «Зорька» – молоко прямо с фермы для вашей пользы.

Молоко «Зорька» радует вкусом и малышей, и взрослых.

Если пить молоко «Зорька» каждый день, то иммунитет повышается на 30%.

Главное при составлении уникального торгового предложения – это думать о пользе потребителя. Вы даёте ему УТП для того, чтобы он мог выделить Вас из толпы, рассматривая коробки с другой продукцией. При этом, если ваша маркетинговая стратегия хорошо сработала, появляется надежда на то, что внутренним голосом или голосом продавца прозвучит ваша хорошо отработанная фраза УТП. И тогда он поймёт, что да, именно это ему и нужно было. Что же он столько времени потерял зря?

Он быстро найдёт на полке Ваш продукт (если Вы в добавок договорились с магазином и выделили

его на полке при помощи POSM – point of sale materials – рекламных материалов для выделения товара на полке), то он найдёт его ещё быстрее, и довольный своей хорошей памятью, отправится на кассу.

Отталкивайтесь от «боли»¹² Вашего клиента. Только тогда он Вас лучше услышит. К сожалению, темп жизни сейчас такой высокий, что у людей уже не хватает времени долго выбирать, примерять, оценивать. Им нужно, чтобы решение их проблемы принесли на блюдечке. И мы, маркетологи, оказываемся втянутыми в концепцию маркетинг-микса 4С и идём навстречу клиентам всё больше и больше. А они, в свою очередь, дают нам всё меньше и меньше времени, чтобы достучаться до них. Ещё 5 лет назад литература по маркетингу предполагала, что на первичное изучение страницы в интернете уходит около 2х минут, а рекламный ролик длился 1 минуту. Но уже летом 2019 года на фестивале рекламы «Каннские львы-2019» было проведено заседание, на котором обсуждались новые стандарты отрасли. И что Вы думаете? Первичный просмотр страницы занимает 5 секунд, а рекламные ролики призвали укоротить до 15 секунд. При сохранении прежней стоимости производства и размещения рекламного ролика на телевидении, видеоматериал должен быть теперь ярким, запоминающимся и не утомительным с первой секунды. И при этом, ролик должен быть интереснее, чем смартфон. Ведь не забывайте о том, что помимо конкурентов, нам ещё могут помешать разные отвлекающие манёвры, в том числе другие приспособления.

В Южной Корее и Японии, странах, где быстрее внедряются технологические инновации, где потихоньку стирается грань между реальностью и интернетом, можно наблюдать самую странную в мире рекламу. Чаще всего она выглядит так: яркий однотонный фон, громкий звуковой ряд, гипертрофированные эмоции, текст выкрикивается, и в завершение этого яркого действия – пакшот¹³ на весь экран с произнесением слогана или ёмко сформулированной потребительской ценности (нашего «уникального торгового предложения»).

К этому движемся мы все. Обратите внимание на поколение Z – это нынешняя молодёжь и дети, рождённые с 1996 года. У них всегда в руках смартфон. Они параллельно учатся и чатятся, они сидят в TikTok и смотрят по 100 микроклипов в день. У них чётко сформировавшееся клиповое мышление, они уверены в том, что краткость – сестра таланта, они нетерпеливые и не способны выдерживать длительное ожидание.

Именно поэтому мы всё чаще рекомендуем размещать телевизоры в зонах ожидания. И именно по этой причине мы рекомендуем укорачивать рекламные ролики, чтобы они не успели надоесть и не оставили негативное послевкусие.

Также обстоят дела с формулировкой уникального торгового предложения: стремитесь быть краткими и чёткими. Но при этом не забывайте добавлять нотки тепла и уюта, используйте всю полноту русского языка себе во благо. Главное, чтобы клиенту было с Вами хорошо. Возможно, до ощущения счастья, как в Диснейленде, Вам ещё далеко. Но даже в одном послании потребителю должна быть не только эссенция пользы и выгоды, но также вся Ваша любовь и забота.

Ценность и цена