Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

ную экономию, но если аккуратно посчитать издержки, то выяснится, что польза сомнительная.

Для продуктов преимущественно однократного потребления (кино, книга и т.п.) проба совпадает с потреблением, и копия приближается

к полноценному заменителю оригинала. (Хотя субъективно они мо-

гут различаться, например, из-за угрызений совести или боязни быть

пойманным за нарушение закона об авторском праве. Запугивая пот-

ребителей судебным преследованием, правообладатели

искусственно

усугубляют несовершенство нелегальных копий.) В этом случае потре-

бители слабо мотивированы к тому, чтобы повторно платить легально-

му поставщику за то, что они уже получили в обход него. С точки зре-

ния производителей, пиратству тут нет оправдания (еще в деле Napster суд аргументированно отверг такой сэмплинг, равнозначный полно-

ценному потреблению232).

Потребителям же одноразовая нелицензированная продукция, на

первый взгляд, очень выгодна. Пираты свободны от целого ряда затрат

добросовестного производителя233, поэтому они держат чрезвычайно

низкую цену, закладывая в нее умеренный процент прибыли. Но пер-

вое впечатление обманчиво. Сбивая цену честных поставщиков и ли-

шая тех части выручки, они провоцируют выпуск расширенного ас-

сортимента дешевой и низкокачественной продукции. Потребителям

232 См. подробнее приложение 2, раздел 1.1.

233 О пиратстве на музыкальном рынке см. приложение 1, глава 8.

322

ГЛАВА 3.8. ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК ЛАБОРАТОРИЯ ЭКОНОМИКИ ВНИМАНИЯ

приходится покупать, пусть и дешевле, но намного больше товаров. Де-

нежной экономии нет, а информационные издержки растут, что ведет

к деградации рынка. (Среди пиратов встречаются «благородные» – ка-

чество их продукции не уступает фирменному, а есть жулье – их изде-

лия наносят непоправимый вред произведениям. Покупателю доволь-

но трудно отличить первых от вторых, так что внутри «серого» рынка

тоже действует ухудшающий отбор.)

Глава 3.8. Телевидение как лаборатория

экономики внимания

Спекулянты не единственные, кто способен зарабатывать на детали-

зации спроса. Телевизионщики тоже знают, кому и что придется по вку-

су. Без этого не сделать рекламных сборов. Объем и коммерческая цен-

ность внимания, которое аккумулирует та или иная передача, напрямую

связаны с тем, сколько и каких людей соберется у экранов. А это зави-

сит от вида и качества контента и от времени показа (оно должно быть

удобным для целевой аудитории рекламы). Таким образом, контент и

время трансляции связаны между собой посредством вкусов и образа

жизни. Рекламные сборы

варьируются от фильма к фильму в зависи-

мости от величины аудитории, которую они привлекают (это видно по

телерейтингу), от суммарной длительности рекламных пауз, которую

«выдерживает» данная аудитория, а также от ее культурных потребно-

стей и социального статуса. Общим знаменателем для всех этих факто-

ров является ценность свободного времени, которым согласны жертво-

вать телезрители. Программирование сетки сводится к распределению

передач по времени суток таким образом, чтобы собрать наибольший

урожай внимания. Доходность различных интервалов на протяжении

24 часов разная, поэтому для рекламных служб, платящих за внимание, цена времени трансляций (соответственно ценность фильмов и ми-

нут внутри них) дифференцирована. Для потребителей это тоже так.

Если считать по времени, которое тратится на рекламу, телепередачи в

прайм-тайм, обильно прослоенные вставками, обходятся зрителям до-

роже. По крайней мере, в России высокорейтинговые программы мас-

сового спроса сдобрены рекламой обильней, чем менее популярные234.

Таким образом, временны

' е издержки телезрителей на рекламу прямо

234 В настоящий момент предпринимаются шаги к тому, чтобы законодательно по-

править это положение.

323

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

связаны с их вкусами и образом жизни и опосредованно – с благососто-

янием. Положение передач в сетке бесплатного телевещания и их про-

должительность, а точнее, число добавленных к фильму рекламных ми-

нут – неплохой ориентир для телезрителей в выборе программ.

Выстраивая сетку вещания в своих интересах, телевизионщики, хотят того или нет, попутно сигнализируют потребителям о качестве

предлагаемой продукции. Малообеспеченные слои терпимей относят-

ся к паузам и легче примиряются с засильем рекламы в прайм-тайм; высокодоходные выбирают другое время и, соответственно, другие пе-

редачи или переключаются на платные каналы. Издержки потребите-

лей на рекламу неодинаковы, следовательно, телевидение осуществля-

ет дискриминацию по временны

' м затратам доступа к контенту. Этот

тип представляет собой нечто промежуточное между дискриминацией

второй и третьей степени (и, похоже, ближе к третьей). Если пересчи-

тать временны

' е издержки в денежные (с учетом цены минут для групп

с разной зарплатой), то вполне вероятно, что бесплатное телевидение