Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

тели отзывчивы к рекламе, к наличию звезд, что они следят за кассовы-

ми сборами, а ко всему другому малочувствительны при выборе кино.

По крайней мере, промоутеры верят, что с помощью этих рычагов воз-

можно купировать негативные факторы в экранной судьбе фильма, вроде отрицательных зрительских отзывов.

Если бы это было так, рассуждают Ди Вэйни и Уолш, то выбор на-

иболее расторопных зрителей определял бы поток всех последующих

посетителей

кинотеатров. Фильмы, захватившие большое количество

киноэкранов, вытесняют другие картины и с самого начала собирают

солидную выручку. Высокие результаты первого уикенда для многих

могут служить сигналом для просмотра лидера проката вместо других

лент, идущих параллельно. Если бы последующие кинозрители тоже

ориентировались только на бокс-офис, то успешный старт обеспечивал

174 Litwak M. Reel Power: Th

e Struggle for Infl uence and Success in the New Hollywood.

New York: William Morrow, 1986.

175 Выходу фильма на экраны предшествовал повторный выпуск одноименно-

го романа-бестселлера. Wyatt J. From roadshowing to saturation release: Majors, independents, and marketing/distribution innovations // Lewis J. (ed.) Th e New

American Cinema. Duke University Press, Durham, 1998. P. 64–86.

176 Hoberman J. Ten Years Th

at Shook the World // American Film 10 (June, 1985).

P. 34–39, 42–49, 52–59.

295

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

бы стабильно высокие сборы на протяжении всего проката. Первона-

чально полученное преимущество нарастало бы автоматически. При

этом все происходило бы следующим образом: звезда привлекает зри-

телей на премьеру, тем самым обеспечивая успешный старт. А дальше

люди, ориентирующиеся по кассовым сборам, ведут себя словно овцы, следующие одна за другой на фильм, не имея никакого иного мотива для

его просмотра, кроме того, что его просмотрели первые зрители. Стад-

ное поведение, при котором последователи копируют выбор предшест-

венников, экономисты связывают с неинформативным информацион-

ным каскадом. Название «каскад» появилось из-за того, что это процесс

последовательного выбора, направляемый сигналами о выручке. Он не-

информативен, поскольку выбор последователей основан не на мнении

лидеров, а только на их действиях. При доминировании этого типа кас-

када кассовый успех первого уикенда должен автоматически приводить

к интегральному коммерческому успеху проекта вне зависимости от

качества картины. Стратегия блокбастера – это попытка убедительным

стартом создать неинформативный

информационный каскад, основы-

вающаяся на представлении, что аудитория может быть вед'oма.

Ди Вэйни и Уолш не считают, что кинозрители так уж подвержены

стадности, припоминая случаи, когда фильмы, собрав большую кассу

в первые дни проката, быстро сходили с экранов. По-видимому, стадо

иногда выходит из повиновения. (Авторы не сообщают, как часто.) На-

пример, «Дневной свет» со Сталлоне или «Последний герой» со Шварце-

неггером проваливались, невзирая на рекламную шумиху и спецэффек-

ты177. Обмениваясь друг с другом впечатлениями о фильме, потребители

преобразуют неинформативный каскад в информативный. Если коли-

чественные сигналы бокс-офиса вступают в противоречие с оценкой ка-

чества, сложившейся в результате самостоятельного просмотра, то ди-

намика сборов может измениться. Негативная информация из уст в уста

ломает неинформативный информационный каскад и направляет его

против фильма, но на это требуется время. Как только каскад становит-

ся информативным, влияние бюджета фильма, звезд и прочего ослабева-

ет – это справедливо как для плохих, так и для хороших фильмов. Ничто

не спасет фильм, если пойдут плохие отзывы. А вот понравится фильм

зрителям или нет, зависит, по мнению ученых, только от него самого.

Таким образом, встает следующий вопрос: каково соотношение двух

информационных потоков, определяющих выбор фильма? Что более

177 De Vany A.S. Complexity in Th

e Movies // Th

e Journal of the Santa Fe Institute, 1997.

296

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

влиятельно – данные бокс-офиса и рукотворные сигналы промоутеров

или отзывы окружающих? Чтобы понять это, авторы прибегли к статис-

тическим методам, выяснив с их помощью, как воздей ствуют на динами-

ку выручки множество факторов (бюджет, участие звезд, жанр, рейтин-

ги, время выхода фильма на экраны, роль сиквелов (продолжений))178.

3.6.4. Звезда – детонатор блокбастера

Итак, звезды помогают привлечь первых зрителей, гарантируя тем

самым возврат инвестиций за счет стартовых сборов. Дальше аудито-

рия сама решает, нравится ей фильм или нет, – к этому выводу при-

ходят Ди Вэйни и Уолш, исходя из того, что звезды практически не

влияют на позднюю динамику выручки. Более того, выяснилось, что

звезды за редким исключением (ярчайшее – Том Хэнкс179) не оказыва-