Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

тельно подрощенный ком. Игра стоит свеч – дальше-то все «покатится»

по нарастающей само собой. Если старт можно подготовить с учетом

того, что все последующее уже запрограммировано, это многое объяс-

няет в успешности брендинга.

Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплот-

ную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким обра-

зом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные им-

перативы и

т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют

поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретиче-

ских звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порож-

дает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию

звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими

потребность в коллективно значимых посланиях161.

3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество

Таким образом, экономисты объяснили существование звезд, сис-

тему их гонораров и влияние на сборы, указали на неоднозначность

связи «популярность – талант» и дальше этого не пошли. От обсужде-

ния добротности продукции, созданной с участием звезд, они уклони-

лись, поскольку экономика не уверена, что знает, что такое качество в

культуре. (Неспроста экономисты сочли слабым местом теории Адлера

его попытку оперировать понятием «талант».) В экономике качество, грубо говоря, это то, за что больше платят: рынок все расставляет по

161 Процесс зависит от информативности информационного каскада, о котором

идет речь в разделе 3.6.3.

Еще в этой связи стоит упомянуть о жертве, рассматриваемой с позиций теории

игр (см. параграф 3.4.2.5.), и явлении импринтинга (запечатления), изученном

К. Лоренцем. Суть его открытия передает вошедшая в учебники фотография, на

которой изображен идущий Лоренц, а за ним с полдюжины утят. Лоренц стал

первым, кого они запечатлели, когда вылупились. Они двинулись за ним и в

дальнейшем вели себя так, словно он был их биологической матерью. Исследо-

вание механизмов, подобных импринтингу, в сензитивные периоды становлении

личности – это передний край психологии.

Звезда и брендинг, несомненно, опираются на повышенную сензитивность по

отношению к объектам, которые первыми предъявлены социуму.

288

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

местам. Если попытаться тем же способом оценить качество в культуре, т.е. отождествлять его с цифрами в платежных ведомостях, то к данной

проблеме и близко не подступишься. Тождество культурного качества

и кассовых

сборов никто, конечно, открыто не признает, но фактически

отрасль организована именно так – ее эффективность мерят финанса-

ми. При этом каждый в той или иной степени понимает, что при по-

добном подходе культурная «миссия невыполнима». Опираться только

на денежные показатели – означает оказывать культуре дурную услугу.

Когда речь идет об однократно потребляемых благах, реализованный

спрос чрезвычайно мало говорит о воспринимаемом потребительском

качестве. Между ожидаемой полезностью и конечным результатом су-

ществует зазор. Это везде так, но на культурных рынках он принимает

масштаб гигантской расселины. Экономика культуры как дисциплина

топчется у края этой пропасти, не имея возможности преодолеть ее и

даже не видя в этом особенной надобности. Экономика символического

обмена способна наладить переправу, опираясь на сигналы о восприни-

маемом качестве. Очевидно, что культуре необходимо найти иные прин-

ципы и способы измерения, лежащие вне принятой системы экономи-

ческих координат. Выход фактически на виду. Организовать все можно

с помощью тех же денег, только использовать их нужно по-другому162.

Поставим вопросы о звездах несколько иначе. Во-первых, хорошо

ли работают звезды? Имеется в виду, оправдывают ли они ожидания и

публики и бизнеса или только бизнеса? Если оправдывают, то благодаря

чему? Звезды добиваются этого своей великолепной игрой или, напри-

мер, тем, что, попав в обойму, участвуют в фильмах, которые и так об-

речены на успех, кто бы в них ни снимался? Второй, более тонкий воп-

рос связан с тем, чего именно публика ждет от звезд. Нужно ли звезде

стараться изо всех сил, чтобы соответствовать ожиданиям зрителей?

На интуитивном уровне понятно, что звезды значат для поклонни-

ков. Уже просто факт их участия гарантирует некоторый уровень при-

ятности действа независимо от всего остального. Это словно свидание

с близким, которое украшает жизнь в любых обстоятельствах. Звезды

деликатны и ненавязчивы, от встреч с ними легко уклониться, посколь-

ку о них известно заранее. Если какие-то популярные персоны кому-то

не симпатичны, то на фильмы и представления с их участием просто

не ходят. Обычно публика, распробовав артиста, как благо первой про-

162 Как именно – описано в первой части (разделы 1.3.4.), а то, почему это един-