РАЗВЛЕКУПКИ
Шрифт:
Проведение благотворительной акции, в которой покупатели могут принять участие, приобретая и передавая в дар тот или иной товар
Этот метод схож с предыдущим инструментом. Здесь уже нет никаких отчислений, пожертвование становится не денежным, а материальным.
К примеру, в петербургской сети книжных магазинов «Книгомир» собирают игрушки и книги для детей из психоневрологического дома ребенка № 2. Посреди торгового зала находятся специальные полки для книг и игрушек, преимущественно мягких. А другая книжная сеть — «Буквоед» — организовала целую кампанию «Подари ребенку книгу», в рамках которой книги собирали для детей, находящихся в детских домах. В самом «Буквоеде» отмечают,
В Северодвинске в центральных городских магазинах «ЦУМ» и «Радуга» весной 2004 года прошла акция, в рамках которой посетители, желавшие помочь оснащению игротеки в Детской городской больнице № 1, могли приобрести игрушки в магазинах и там же отдать их на благотворительные цели.
Проведение благотворительной акции,
для участия в которой
нет необходимости приобретать
тот или иной товар
С одной стороны, такой метод обезличивает участие покупателя в хорошем деле, но с другой — создает необходимую для этого интимность и добровольность. В самом деле, если клиенту очень нравится конкретный глазированный сырок, часть прибыли от продажи которого направляется ветеранам военных действий в Чечне, получается, что он волей-неволей жертвует на это деньги. Ну а что делать человеку, если сырок ему нравится и при этом он убежденный пацифист? Принцип добровольности не соблюдается. В случае же, когда пожертвование никак не связано с товаром, этой проблемы можно избежать.
Оборудование для сбора благотворительных средств в одном из магазинов торговой сети «Континент»
В качестве примера можно привести торговую сеть «Седьмой континент», в каждом магазине которой установлены урны для сбора средств, которые идут на нужды детских домов. Компания осуществляет благотворительную помощь тремдо^ам ребенка, двум интернатам для больных детей, детскому дому и детскому санаторию. Не остаются без внимания школы, детские сады и муниципальные учреждения системы воспитания и образования. Дети получают книги, игрушки, инвентарь. И опускают свои рубли и копейки в специальные ящики лишь те покупатели, которые действительно хотят совершить благотворительное деяние, а не попали случайно под «каток добрых дел».
Проведение благотворительной акции непосредственно в магазине
Это мероприятие могло бы относиться к разделу «Специальные события», поскольку речь действительно идет о специальном событии, только с социальным,
КПСС = Клиент Платит Социальную Составляющую
благотворительным подтекстом. Однако у нее есть определенная специфика — из такого специального события не создашь шумиху, скорее она необходима, когда магазину нужно подкорректировать свой имидж, создать позитивную репутацию, наполнить торговый зал, так сказать, светлой энергетикой.
Именно для этого и могут подойти благотворительные акции в самом магазине. К примеру, прямо в торговом зале могут быть вручены деньги или подарки представителю того или иного нуждающегося в поддержке учреждения или организации. Здесь могут выступить дети из этого учреждения, может пройти выставка-продажа рисунков, благотворительный аукцион, в общем, любое мероприятие подобного направления. Не обязательно ее действующими лицами должны стать социально незащищенные категории населения — экологи, молодежные клубы, спортивные общества также могут скрасить торговые будни своими яркими мероприятиями.
Акция может проходить
Единственное, что нецелесообразно, на взгляд автора, делать в магазине — это устраивать силами привлеченных организаций акции по сбору средств. Стоит ограничиться вариантом «Седьмого континента». Если к покупателю, и так пришедшему расстаться с деньгами, будут даже с самыми благими целями применены еще и методы профессионального (а тем более непрофессионального) фандрайзинга1 со стороны нуждающихся, это может надолго отвратить его от посещения вашего торгового предприятия.
1 Фандрайзинг (англ, fundraising) — термин, обозначающий организованные усилия по привлечению средств на социальные и другие некоммерческие проекты.
Управление персоналом в (условиях Развлекупок)
Расшифровка названия «Развлекупки» приведена в начале книги — это развлечение + покупки. В этой связи хочется высказать мысль, которая может показаться крамольной. Это развлечение не только для покупателя, но и для продавца! В этом заключается второй смысл концепции — не менее важный, чем инновационные формы работы с покупателями.
Введение в действие концепции Развлекупок означает для взаимоотношений руководства магазина и его персонала нечто большее, чем просто новый маркетинговый ход. Появление новой модели контрольно-кассового аппарата, изменение правил торговли, расширение ассортимента — все это очень важные для магазина события, но влияют они прежде всего на логическую сферу деятельности сотрудников. Им необходимо передать новую информацию, и успешность нововведений окажется прямо пропорциональна тому, насколько хорошо эта информация усвоена.
В случае с Развлекупками мощному воздействию подвергается поведенческая модель продавца. Из ежеднев-но «отбывающего свой номер» человека, находящегося но ту сторону баррикады-прилавка (неважно, есть ли в магазине на самом деле прилавки или нет), он превращается в участника «торгового действа», ежедневной пьесы, в написании которой он принимал непосредственное участие. Нет ничего более завораживающего, чем наблюдать, как идеи (особенно твои собственные) реализуются на практике и что из этого получается.
Сегодня продавец пополняет мини-выставку, завтра участвует в подготовке детского праздника в магазине, послезавтра играет с азартными покупателями в «скидоч-ные кубики». В результате его повседневные, рутинные обязанности, бесконечная презентация товара, работа с одинаковыми, уже надоевшими возражениями и сомнениями клиента перестают быть обязывающей самоцелью. Эта повседневная битва за объем продаж начинает осознаваться продавцом как необходимая основа, базис продаж, без успеха которых не будет более интересных дел -всего того, что входит в понятие «Развлекупки».