РАЗВЛЕКУПКИ
Шрифт:
Предложение комплекса товаров или комплекса «товар + услуга», где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены
Этот инструмент особенно эффективно работает в случае взаимодействия с экономным клиентом. Актуально предложение клиенту комплекса товаров или услуг, которые при условии именно комплексного приобретения оказываются дешевле своей обычной стоимости. Клиента это подкупает, хотя изначально большая часть предлагаемых товаров и услуг ему вовсе и не была нужна.
Самый типичный пример удачной Ьродажи комплексов — это конкурент реальной торговли, телемагазип. Цитата из телерекламы: «…А вдобавок к нашей уникальной универсальной терке за 1999 рублей еще всего за 99 рублей вы получите набор кухонных ножей в то время, как
Однако возможности телемагазина — ничто по сравнению с возможностями грамотного продавца, у которого в отличие от телевизионной картинки налажено межличностное взаимодействие с клиентом и есть больше времени. Именно у такого продавца сработает цепочка из 10 товаров и услуг (приведен пример реальной цепочки!): «Вы покупаете у нас шторы за 1000 рублей, к ним мы вам предложим (разумеется, по сниженным ценам) бретельки за 100, тюль за 200, средство для чистки штор за 50, отпариватель (чтобы не снимать шторы для глажения) за 200, простейшую штангу для передвижения штор за 100 (такая, знаете ли, палка с зацепом на конце), рядом на стену — картину из обрезков тех же штор за 80, крючочки для карниза за 30, плюс наш мастер вам сделает ламбрекен за 200. Да еще бесплатно дадим скидочную карточку на будущее. Итого 1960 рублей, а если бы вы приобретали все это отдельно, то пришлось бы расстаться минимум с двумя с половиной тысячами. Таким образом, — акцентирует внимание продавец, — экономия составит 540 рублей». При этом мы
скромно умолчим, что изначально человек вообще-то собирался оставить в магазине всего тысячу.
Подобные цепочки встречаются повсеместно и существуют в рамках двух ограничительных правил. Во-первых, продавцу стоит заранее составить хотя бы у себя в голове логические связи между товарами и услугами, которые он собирается реализовать «в одном флаконе». Желательно разработать несколько вариантов: если для мужчины чашка и ложка связаны между собой функционально, то для женщины — эстетической схожестью. Во-вторых, «пристяжные» товары должны быть дешевле, причем значительно, чем «головной». Иначе сомнения покупателя окажутся слишком велики.
Создание цепочки из одинаковых товаров, когда при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается
Механизм действия цепочки однородных или одинаковых товаров схож с механизмом действия «удешевленного комплекса», описанного чуть выше. На покупателя влияет факт снижения стоимости отдельно взятого товара (три по цене двух, пять по цене трех и т. д.). Купи две упаковки но-шпы — и третью получишь бесплатно. Одно посещение тренинга дает право на 10% скидки, второе — на 15, третье — на 20%. Такая цепочка тянет сама себя, причем нередко покупателю вовсе не нужно три упаковки но-шпы, он даже не уверен, понадобится ли ему лекарство в таком количестве. Однако магия снижающейся цены вкупе с волшебной фразой «Только сегодня» («Только в этом месяце», «Только до 20 сентября») творит чудеса.
Предложение товаров «для всей семьи»
Замыкание цепочек по типу «товары для всей семьи» предполагает участие в их разработке не только продавцов, работающих с покупателем на «переднем фронте» продаж, но и «тыловых» товароведов, обеспечивающих необходимый ассортимент.
Если в спортивном магазине продаются горные лыжи для взрослых, логично предположить, что покупатели, имеющие детей, планируют кататься всей семьей. Самый простой вариант — замкнуть цепочку, сделав взрослые и детские лыжи «комплектом в одном флаконе». Но стоит пойти дальше — а если кроха еще не катается, что ей делать в этом случае? Не захочет ли малыш, к примеру, прокатиться со снежной горы на санках-ледянках или на резиновой «ватрушке», да к тому же в новых варежках с помпонами, а мама сфотографирует и малыша, и папу на фотопленку, специально предназначенную для съемки быстро движущихся объектов? Формула предлагаемого счастья проста: взрослые лыжи + санки-ледянки + варежки с помпонами + фотоаппарат = семейная идиллия.
Единственное ограничение для использования этого инструмента — строгая ориентация товаров в вашем магазине
Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга
В одном из эстонских супермаркетов, быстро перенимающих европейский опыт, цепочки между товарами не скрывают от ока покупателя умозрительными логическими построениями, а наоборот, делают максимально открытыми. Открытыми настолько, что соединения натурально… проведены по полу торгового зала. Подойдя к стойке с теплыми куртками, вы сразу же заметите, что от нее тянется по полу и уходит вдаль ярко-желтая полоса из клейкой ленты, на которой крупными буквами напечатано: «Теплые перчатки». Этот визуальный элемент не только привлекает внимание, но и буквально ведет посетителя к витрине с перчатками. От перчаток вы можете отправиться в короткое путешествие к шерстяным носкам, а можете тронуться в сторону зимних головных уборов. По дороге ваш путь будут пересекать и другие полосы, а на перекрестках легко сориентироваться и сообразить, не забыли ли вы что-нибудь важное.
Этот пример, по мнению автора, легко тиражируем в магазинах с открытой выкладкой. Стоит определиться лишь с тем, какая часть торгового зала не используется в информационно-рекламных целях и при этом достаточно презентабельна и удобна. Это могут быть пол, потолок, стены или специальные элементы конструкции. Технологически визуальные связи стоит создавать так, чтобы они оказывались мобильными, способными гибко подстраиваться под изменение принципов выкладки товара, под перемещение отделов и мест «проживания» тех или иных ассортиментных групп.
Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку
Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку, — это прежде всего забота производителя, заинтересованного в создании потребительских цепочек еще на стадии изготовления и продвижения товара. Производители создали понятие «красота от Орифлэйм» и стремятся убедить потребителя, что одной туши или помады из этой косметической линии недостаточно, чтобы стать красивее супермоделей. Производители продвигают «мир Барби», и в результате в графе девичьих дневников «Моя мечта» появляются записи «унитаз для куклы Барби». Ведь что же это за мир, в котором не хватает такого необходимого предмета? Уверяю вас, стоит он недешево.
Однако усилия производителей могут быть дополнены усилиями продавца. К примеру, набор пряностей для изготовления глинтвейна может содержаться в одном пакетике, а может представлять собой связку пакетиков, объединенных только на витрине. Серия «Домашняя библиотека любителя истории» может быть выпущена тем или иным издательством, а может быть сформирована прямо на полке книжного магазина из имеющихся изданий. Таким образом, пока любитель истории не приобретет все книги из созданной самим магазином цепочки, он не может считать себя настоящим любителем. Кроме того, искусственное понятие легко расширяемо.
Никто не мешает магазину спустя некоторое время собрать вновь поступившую литературу под ярлыком «НОВАЯ домашняя библиотека любителя истории» или «Домашняя библиотека любителя H фии».
Формирование подарочных наборов к праздничным датам
Формирование подарочных наборов можно посчитать навязыванием товара покупателю, но с другой стороны давайте задумаемся: разве мы не решаем за клиента самую его сложную проблему — проблему выбора? В преддверии массовых и личных праздников ею мучается подавляющее большинство покупателей, которые никак не могут принять решение, что же подарить знакомым, родственникам и коллегам. Эту проблему может решить за них магазин. Покупатель будет особенно благодарен, если ему предложат несколько (но немного!) вариантов подарочных наборов.