РАЗВЛЕКУПКИ
Шрифт:
Организация в торговом зале или на прилегающих площадях чужой торговой или сервисной точки в целях привлечения новых категорий покупателей
Создание в магазине дополнительной сервисной точки — это магнит для привлечения новых покупателей.
Сервисная точка, предоставляющая необходимую, постоянно востребованную услугу, привлечет в магазин без всякой дополнительной рекламы немалое число клиентов, которые никогда раньше сюда не заглядывали, поскольку не было особой надобности. Теперь эта надобность может возникнуть вместе с необходимостью отыскать, например, обувную мастерскую, ремонт ключей, аптечный киоск, фото на документы, пункт проявки пленок и фотопечати или ксерокса.
В сети MaxMix, уже упоминавшейся ранее, наличие дополнительных сервисных точек в универсамах не только приветствуется, но и считается конкурентным преимуществом.
В крупных торговых центрах многих городов России нередко можно встретить в дополнение к этому перечню еще и аптечные киоски, имеющие до сих пор не объясненную маркетологами особенность: даже если открыть на одном и том же этаже универмага второй аптечный киоск, он выживет, причем оборот первого не упадет.
Впрочем, не всегда дело ограничивается сервисной точкой. В безымянном магазине автозапчастей в Петербурге проблему привлечения покупателей-женщин решили открытием в торговом зале оригинального отдела «Смага-Коряга», в котором представлена недорогая, зато уникальная лакированная мебель, изготовленная действительно… из коряг. Информация об этой мебельной коллекции передается из одних женских уст в другие, и многие из посетительниц прибывают в магазин на собственном авто, чтобы посмотреть на табурет из корней дерева, а заодно приобрести тот или иной автомобильный аксессуар.
Не стоит забывать и о том, что сервисные услуги нередко занимают определенное время, которое новому посетителю вполне логично потратить на детальное знакомство с ассортиментом магазина.
Организация собственного консультационного пункта в смежной торговой точке
Этот инструмент имеет смысл применять прежде всего торговым предприятиям, реализующим товары сложные, достаточно дорогостоящие, покупка которых вызывает у покупателя сомнения и вводит его в состояние нерешительности. Это, например, мебель и вообще предметы интерьера, бытовая техника, автомобили, очки и многое другое.
Товары, применение которых требует предварительной подготовки или консультирования, могут рекламироваться и продвигаться не в той торговой точке, где они реализуются, а «на выезде» — в торговом зале партнеров или смежников. Своеобразным высококвалифицированным промоутером становится в этом случае ваш
консультант, который работает «на переднем фронте». В магазине стройтоваров он посоветует семейной паре, как подобрать под свежепоклеенные обои шторы, в автосалоне подскажет, какие чехлы стоит заказать на сиденья, а среди витрин с DVD порекомендует самый современный проигрыватель.
Желательно, чтобы консультант был снабжен некими рекламными приманками в виде, например, статусных, скидочных карточек или подкрепленных гарантиями обещаний вручить подарок проконсультированному клиенту, если он решит обратиться в продвигаемый магазин. Тогда вы сможете быть уверены, что консультация не пропадет даром.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Включение в стоимость товаров определенной доли отчислений на социальные или благотворительные проекты и информирование об этом покупателей | Низкая покупательная способность основной целевой аудитории | Товары повседневного спроса с невысокой стоимостью |
| Проведение благотворительной акции, в которой покупатели могут принять участие, приобретая тот или иной товар | Низкая покупательная способность основной целевой аудитории Преобладание в ассортименте товаров, которые не могут служить предметом благотворительного дара | Одежда, книги, игрушки, спорттовары |
| Проведение благотворительной акции, для участия в которой нет необходимости приобретать тот или иной товар | Отсутствие конкретного объекта благотворительности | Любые товары |
| Проведение благотворительной акции непосредственно в магазине | Отсутствие конкретного объекта благотворительности | Любые товары |
КПСС ==
(Социально ориентированные методы)
Благотворительность и социально ориентированные мероприятия в магазине — это не только доброе дело, но и мощный маркетинговый ход. В этом автору пришлось убедиться в течение многолетней работы в некоммерческих и благотворительных организациях (то есть по одну сторону «благотворительной баррикады») и в качестве разработчика и ведущего тренингов-семинаров «Выгодная благотворительность» (маркетинговые коммуникации в социально ориентированных проектах бизнеса). Причем речь идет именно о России: американские и европейские примеры хороши и красивы, но у нас, где другой менталитет и другое благотворительное законодательство, не работают.
Насколько этично рассчитывать на финансовый эффект от благотворительных акций, на повышение лояльности покупателей и рост продаж? Видимо, настолько же, насколько этично получать в денежном выражении Нобелевскую премию мира, носить на груди медаль «За спасение утопающих», а донору — бесплатно пообедать за счет государства. Другое дело, что получить отдачу от благотворительного пожертвования не так-то легко, поскольку покупатели нередко расценивают желание благотворителя сообщить общественности о своем добром деле как стремление получить бесплатную рекламу. В российских традициях: «Доброе дело делай тихо». Правда, опыт показывает, что холодность со стороны покупателей легко преодолима и для этого есть несколько путей. Один из наиболее эффективных — сделать участие покупателей в акте оказания благотворительности интерактивным. Иными словами, в магазине может происходить нечто, позволяющее людям, не отходя от прилавков, сотворить доброе дело. В этом случае они становятся причастными к социально ориентированной акции торгового предприятия и начинают воспринимать ее совершенно по-иному, как бы «изнутри».
Включение в стоимость товаров определенной доли отчислений на социальные или благотворительные проекты и информирование об этом покупателей
Этот метод — простейший путь внедрения интерактивности. Как правило, подобные меры следует запланировать с участием производителей.
Показательный пример — успех петербургского движения «Покупая — помогаешь», объединившего несколько крупнейших производителей продуктов питания. Инициатором инициативы выступило общественное благотворительное движение «Золотой пеликан». Проект направлен на создание системы финансирования негосударственного Центра творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов Санкт-Петербурга, в котором обучаются около четырех тысяч детей. Партнерами благотворительной организации выступили компании «Каравай», «Хлеб» и несколько производителей молочной продукции. В рамках движения на продукции предприятий-участников размещался логотип акции «Покупая -помогаешь», а также информация о том, что часть прибыли от продажи товаров поступает на финансирование Центра реабилитации. Доля отчислений составляет 1% от цены товара. Нужно еще упомянуть, что в движении приняло участие и торговое предприятие «Автодом», реализующее запчасти и принадлежности для автомобилей. Из самой сути акции понятно, что провести ее (пусть и без размещения логотипов на упаковках конкретных товаров) под силу любой торговой точке. В этом случае магазин «обещает» покупателю поделиться с конкретным объектом благотворительности небольшой частью торговой наценки. При этом рекомендуется соблюдать два правила. Во-первых, выставлять в качестве предмета благотворительных действий не слишком дорогой товар, иначе разница в цене окажется для покупателя чересчур высокой. Во-вторых, покупатель должен получить максимально конкретную информацию о том, куда будут направлены средства от его личного благотворительного вклада, вплоть до адреса и телефона детского дома или реабилитационного центра. Так вы решите проблему недоверия.
Наконец, при планировании подобных акций ради наглядности и мотивирования покупателей стоит подумать об их этапности; лучше раз в месяц дарить детскому дому по одному телевизору и размещать на информационном стенде в магазине фотоснимок о вручении, чем в течение года копить солидную сумму на починку крыши.
Использовать ли подобные акции для стимулирования спроса на определенный товар или лишь для повышения лояльности покупателей, увеличивать ли торговую наценку на запланированный «благотворительный» процент — на эти вопросы вряд ли можно ответить однозначно. Решение в ваших руках, но при этом хотелось бы напомнить: однозначно вы делаете доброе дело и вправе рассчитывать на некую компенсацию своих усилий.