Эффективный PR
Шрифт:
– текущий уровень репутации у гос. структур;
– текущий уровень репутации у широкой публики.
На следующем этапе, аналитик поможет понять:
– варианты позиционирования бренда и отдельных продуктов;
– тактические шаги по поддержанию нужной репутации
– как выявить кнопки для продаж;
– с какой категорией лидеров мнений стоит наладить общение;
– с кем не стоит сотрудничать в публичной плоскости;
– на чем делать акценты в продвижении компании;
– приемлемое поведение ваших представителей
При регулярных опросах на одни и те же темы у одной и той же аудитории, вы сможете отслеживать результативность PR по вполне понятным показателям, и будете точно знать какой у вас имидж в данный момент!
Впрочем, тут у вас может появиться вопрос: «А где мне взять этих аналитиков?» Или еще более насущный вопрос «А на что мне всю эту толпу содержать?»
Что ж, если у вас в организации работает менее 100 человек – вам точно не стоит заморачиваться целым отделом, включая аналитиков. Тут проще отдать задачи по сбору данных, аналитике и планированию на аутсорс. Можете обратиться к нам в компанию, либо найти кого-то еще.
При выборе обязательно запросите опыт в реализации PR программ и уточните два момента по опросам:
1. Как часто их надо проводить?
2. Сколько будет опрошено человек и в каких регионах?
А заодно узнайте, используют ли они фокус-группы?
Если опросы вам предложат проводить реже одного раза в три месяца – это не те, кто вам нужен. Если в ходе исследования, собираются опросить менее 0,3% требуемой вам аудитории – например, менее 0,3% жителей района, в котором вы собираетесь работать – это так себе опрос.
А если вам скажут, что сегодня достаточно исследования в соцсетях + фокус-групп – бегите от этих людей, пока они вас не покусали. Фокус-группы используются в другом отделе (маркетинг), для других задач (оценка упаковки или продукта) и никогда не заменяют опросы!
В случае с большими компаниями, когда штат исчисляется сотнями или тысячами человек, я бы рекомендовал потратить время и обучить своих аналитиков и специалистов по планированию. Ведь помимо экономической составляющей появляется еще фактор безопасности. Когда речь идет про большой бизнес, включая плотную работу с госорганами, будет лучше, если только вы будете знать детали вашего планирования, реальное отношение разных групп и PR стратегию.
Подводя итог: прежде чем выделять заметные бюджеты на PR, займитесь проведением качественных исследований. Без них базовые действия по PR будут мало эффективны. А серьезные вливания сил и средств в имидж вовсе превратятся в рулетку, и, хорошо, если не в русскую.
Изучайте мнение людей, выясняйте их настоящие потребности и делайте это на постоянной основе. И уже совсем скоро вы увидите свой имидж и поймете, как его контролировать и куда направлять.
Глава 3 "КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ СПЕЦИАЛИСТ ПО PR"
Вне зависимости от того, решите вы искать готового профессионала по PR
ОН ДОЛЖЕН СТРЕМИТЬСЯ ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ. ЕСЛИ ОН ДЕЛАЕТ ХАОТИЧНЫЕ ДЕЙСТВИЯ – ОН ДИЛЕТАНТ, А НЕ ПИАРЩИК.
ХОРОШИЙ ПИАРЩИК НАЧИНАЕТ С АНАЛИЗА И СБОРА ДАННЫХ, ПОТОМ ПЛАНИРОВАНИЕ, И ТОЛЬКО ПОТОМ ИСПОЛНЕНИЕ.
Как вы поняли из предыдущей главы, задача PR – создание нужного вам имиджа у нужной аудитории. Таким образом функции PR-щика можно свести к следующему: контролировать нужные группы людей с целью создавать, изменять или поддерживать у них то мнение о бренде, которое требуется заказчику.
Теперь чуть подробнее. Если вас никто не знает – надо создать нужное мнение.
Если о вас знают, но мнение вас не устраивает – его надо изменить.
Если о вас уже сформировано нужное мнение, его надо ПОДДЕРЖИВАТЬ.
Не знаю почему, но самая частая ошибка специалиста по PR – расслабиться и перестать работать, когда нужный имидж сформирован. Наоборот, когда это произошло – надо работать так же активно, как и раньше, чтобы этот имидж поддерживать.
Следовательно, человек, который занимается этой работой должен уметь:
а) оценивать ситуацию, чтобы понимать, каково общественное мнение в данный момент (делается это при помощи правильного проведения опросов);
б) уметь изменять общественное мнение по отношению к разным явлениям, людям или организациям.
Это продукты PR-щика, которые важны, и которые далеко не каждый человек, заявляющий о своей причастности к профессии, может делать хорошо. Про опросы можно написать отдельную книгу, и тут я рекомендую просто собрать имеющиеся материалы от классиков ремесла, изучить и следовать им. Не уходите в разного рода психологические трюки – это не работает. Работают простые вопросы и простые ответы. Максимум, что вам может пригодиться, это спрашивать человека не в лоб, что он думает или как относится, а изменять на «как вы считаете, что люди думают о том-то?» или «как люди относятся к тому-то?». Так человеку обычно проще ответить честно, и он не будет пытаться дать «правильный» ответ или понравиться вам.
Фокус-группы – это инструмент для дилетантов, которым лень проводить опросы. Я не говорю, что они плохи сами по себе. Они имеют право на существование, но только в дополнение к опросам и уже на этапе тестирования продукта или его упаковки. Но ни в коем случае не в качестве замены опросам.
Вернемся ко второму пункту – работа с общественным мнением. Первое, что сразу нужно понять – нет никакого «общественного мнения». Так же, как нет такого существа как «налоговая» или «разведка». Подобно тому, как налоговая служба состоит из отдельных сотрудников и действует их силами и на основе их мнений, так и общество состоит из отдельных людей и их отдельных мнений. И это очень важно понимать и осознавать, работая в PR.