Эффективный PR

Кузнецов Артем

Далее мы рассмотрим следующие аспекты:

– с кем должен работать PR-щик;

– что можно и чего нельзя делать в PR;

– как заставить СМИ писать о вас;

– как получать союзников любого уровня без взяток;

– как оценить эффективность PR-щика не дожидаясь конца PR кампании.

Все это я и другие профессионалы познавали на своем опыте, который не всегда был приятным, а порой еще и влетал в круглую сумму. И если вы задумывались о том, чтобы нанять крутого PR-щика, то, во-первых, вам стоит прочитать эту книгу, чтобы понять как найти настоящего профессионала, а не дилетанта с имитацией бурной

деятельности за ваши деньги. А во-вторых, придется запастись большим количеством денег, потому что хорошие PR-щики, даже если и оказываются на какой-то короткий срок без работы (что бывает крайне редко), начинают разговор от $3000 в месяц. И то для друзей.

Но искать его придется действительно долго. Поэтому гораздо проще взять завтра на работу человека, который готов заниматься PR для вас, но пока не умеет, и воспитать из него специалиста. Добейтесь, чтобы он изучил эту книгу, а потом точно следовал описанным здесь инструкциям. В конце вы найдете список материалов и другой тематической литературы, которую ему стоит изучить. В итоге за то же время, что уйдет на поиски хорошего специалиста по PR, и за значительно меньшие деньги, вы получите PR отдел, который будет одним из самых сильных в отрасли уже через несколько месяцев. Если человек окажется талантливым, то возможно и вовсе станет лучшим.

Но, довольно предисловий и введений. Добро пожаловать за кулисы мира под названием «связи с общественностью»!

_{Глава 2} "ЧТО ЖЕ ДУМАЮТ О ВАС?"

Итак, задача PR в том, чтобы сформировать, изменить или сохранить нужное мнение. Как только вы попытаетесь применить это на практике, у вас возникнут два вопроса. Как определить, что нужно делать прямо сейчас – создавать, менять или поддерживать имидж? И как определить, что результат достигнут?

Для этого понадобятся достоверные исследования. В литературе по связям с общественностью можно часто встретить тезис о важности опросов. Опросы, безусловно, нужны и важны, но если вы будете использовать их как единственный инструмент изучения мнений людей, вы допустите ошибку.

Первый шаг любого исследования общественного мнения – это опросы. Для начала надо изучить, что в конкретной стране, городе и даже отрасли считают хорошим, плохим; что принято, а что не принято делать. Именно с этого начинается любая исследовательская работа в PR. И от качества этой работы будет зависеть примерно 80% успеха вашей деятельности.

Качество опросов тут – ключевой момент. Если где-то допустят ошибку – на этапе проведения опроса, обработки данных или финальных выводов – вы можете потерять связь с реальностью и начать совершать грубые ошибки в отношении клиентов и лидеров мнений. Ваши вопросы должны быть правильными, а те, кто проводят опрос, обязаны уметь добиваться ответов. Те, кто их обрабатывает, должны видеть нестыковки, а те, кто интерпретирует результаты – иметь серьезные аналитические способности.

Не менее важный пункт – актуальность. Опрос, который провели 6 месяцев назад обладает неизвестной достоверностью, потому как мнение людей не статично. Оно меняется под внешними обстоятельствами, начиная от экономики и политики, и заканчивая появлением

новых технологий и изменением востребованности профессий.

В связи с этим опросы надо проводить не только скрупулезно, но и регулярно. Если вы проводите опросы реже чем в полгода, вы тратите деньги и время впустую. Хорошие специалисты рекомендуют повторять опросы раз в три месяца. А один мой партнер и вовсе разработал гениальную систему опросов, которые проводятся на еженедельной основе, и почти не требуют дополнительных расходов со стороны организации.

Тут мы плавно подходим к причине того, почему важна регулярность. Первое, с чего должен начинаться PR отдел – это аналитика и планирование. Заметьте, не просто «планирование», а «аналитика и планирование». Потому что планирование без проведения предварительного анализа – это казино. Все равно, что планировать наступление не имея карты местности. Может быть повезет, а может и нет.

Анализ же, в свою очередь, подразумевает наличие данных, которые надо сопоставлять. И чем более точны эти данные, тем точнее будет анализ. Следовательно, и эффективнее будет стратегия, которую разрабатывает и реализует PR отдел.

Если вы проводите опросы на регулярной основе, ваш PR аналитик видит не только актуальные данные, но и тренд изменений за длительный период времени. И тогда, помимо применения уже имеющихся данных, он может делать прогнозы! Этот аналитик находится в заведомо более выигрышной позиции, чем его конкуренты.

Как видите, с опросами все не так просто, как может показаться на первый взгляд. Но при качественном подходе вы получите очень мощный результат.

В конечном счете опросы позволят выяснить, что о вас думают, как вам стоит себя вести, и как получить расположение нужной аудитории.

Но ограничиваясь этим, вы вряд ли сможете масштабироваться и расширять географию своего присутствия. Потому что далее идут исследования более глубинного порядка: кто является лидером мнения для нужных вам групп людей? Кто является лидером мнения для государственных служб, от которых вы зависите? А кто является лидером мнений для этих лидеров мнения?

Нравится? А ведь это только начало! Далее про этих людей надо выяснить:

– какими социальными сетями пользуются?

– какие СМИ читают/смотрят?

– каких блоггеров слушают?

– какие общественные организации с ними сотрудничают?

– в каких клубах они состоят?

– какую музыку слушают?

– какой политической повестки придерживаются?

– как относятся к семье и детям?

И даже это – не полный список вопросов.

А когда вы установили контакт с кем-то из приведенных выше лидеров мнения, вы проводите дополнительное исследование по каждому из них, а также в отношении их ближайшего окружения!

Так что один из ключевых навыков специалиста по PR – это проведение скрупулезных и, что важно, систематических исследований. По результатам исследований должна регулярно проводиться аналитическая работа, выявление потребностей, текущего мнения о вашем типе продукта в целом, и о вас, в частности.

Исследования должны показывать:

– уровень узнаваемости вашего бренда;

– уровень принятия/непринятия вашего бренда;

– уровень принятия/непринятия вашего продукта;

– текущий уровень репутации в профессиональной среде;