XXL
Шрифт:
Спускаясь, Андрей насвистывал и разве что не хлопал в ладоши. В карманах он ничего не держал, но почти уже чувствовал, как они наполняются бонусами с продажи идеи. Когда где-то маячит хотя бы тонкий намек на прибыль, Михельштейн своего не упустит. Значит, идею можно считать проданной, а бонусы – полученными. И, в общем, все почти так, с поправкой на объявление, которое агентству предстояло услышать у Мордора.
– Как говорил Бернард Шоу, – Михельштейн любил начинать речи пафосно, – «Самая большая проблема в общении – это иллюзия, что оно имело место». Из этого следует главный принцип и ценность нашей работы. Мы помогаем брендам коммуницировать с аудиторией, заменять иллюзию общения действительным общением. Мы – мост между брендом и его покупателями, мы – голос бренда в мире, где каждый хочет что-то сказать. Чем яснее и четче
3
Key Performance Indicator (англ.) – показатель достижения успеха в определенной деятельности, количественно измеримый индикатор результатов. Головная боль работников маркетинга.
– Я не совсем поняла, что это значит? – Катя шепнула Наташе.
– Что Михельштейн зажал бонусы. – Никто в этом мире не может так четко уловить суть речи, как пиарщики.
Ивентщица Оля рассказала про тайного Санту по-XXL-евски: до Нового года двадцать пять дней, каждый день будет посвящен двум-трем сотрудникам, и Оля уже построила график – «Календарь Санты». У каждого сотрудника несколько персональных Сант: в назначенный день они должны тайно делать ему небольшие подарочки, а все остальные коллеги должны весь день говорить ему комплименты.
Заглядывая вперед, отметим, что в свой тайносантовский день Катя услышала:
– Мне иногда нравятся твои идеи, – от Милы.
– Ты лучший креативный партнер, о котором только можно мечтать. Поштормишь сегодня сама? – от Андрея.
– Папа может тобой гордиться, – от Юли.
– Я тобой горжусь, – от Михельштейна.
Тайные Санты подарили Кате красивую морскую ракушку, блестящую игрушечную корону и большую белую капусту. Капусту Катя помыла, порезала и разложила на тарелках по офису: весь день в агентстве раздавался хруст. Случайно попавшего в офис человека хрустящие капустой эсэмэмщики, пиарщики и креативщики наверняка бы удивили, но правда в том, что капуста здорово поднимает продуктивность: идеи лучше приходят в голову, если поддерживать в окружающей обстановке некоторый фон безумия.
Креатив с булочкой и шейком купил «Кофешоп». Уже через день – в ситуативном маркетинге действовать нужно быстро, новости живут меньше, чем мошки, – в меню «Кофешопа» на Третьяковской появился флаер с акцией: «Попробуйте наши новые позиции: шейк “Секстина” и сладкую булочку “Друбер” – выберите одно из двух, их нельзя заказать вместе». Фотография тут же попала в твиттер и телеграм, быстрее всех реагирующие на нелепые акции, оттуда ее украли паблики моды, профессионально смакующие подробности разводов звездных пар. Вечером того же дня новость попала в СМИ – к самым неповоротливым в наше время участникам медиа-пространства. К утру по Москве новость подхватили западные издания – что может быть интереснее обсуждения звездных разводов? – и «Кофешоп» бесплатно получил миллионные охваты в СМИ и соцсетях по всему миру.
«Аоооааааааааа, держись крепче, крошка! У шейка с булочкой 85 лямов охвата и 160 публикаций в СМИ, в том числе эсквайер, джикю, ньюйоркер…» – первым, что сонная Катя прочитала утром, было сообщение от Насти. За секунду до этого Катя собиралась зевнуть. Пришлось остановиться на полпути: всякий намек на сон мгновенно пропал. Она еще несколько
Радоваться победам Катя решительно не умела. В детстве ее не хвалили ни за хорошие оценки, ни за какие другие достижения, поэтому любой успех она воспринимала с мыслью: «Ну, ладно, какая следующая задача?» В случае большого успеха – могла на секунду улыбнуться. Потом обязательно возвращалась к привычному вопросу: «Так какая следующая задача?»
Но восемьдесят пять миллионов бесплатного охвата удивили даже ее. Катя по-прежнему не знала, как радоваться, но, кажется, ее руки знали. Они вдруг сами по себе стали совершать движения, похожие на танец. Такое самовольство со стороны конечностей испугало хозяйку, она попыталась остановить их силой мысли, но мысли так скакали, что уже через секунду руки тоже снова начали скакать.
Рядом возмущенно засопел Максим и демонстративно перевернулся. В другой день это могло бы испортить Кате настроение, но сейчас для расстройства не хватало места – она вся была наполнена радостью. Катя решила умыться холодной водой, чтобы немного сбить градус неподконтрольного ей веселья. По пути к ванной пританцовывать начали еще и ноги. Холодная вода ничуть не помогла: Катя потеряла всякое управление над частями тела и, к собственному удивлению, стала еще и напевать.
«Неужели так себя чувствует человек, довольный собой?» – подумала она.
Максим хлопнул дверью спальни. Но Катя только хихикнула и полезла в телефон пересылать сообщение родным.
Конечно, она бы хотела провести утро немного иначе: разбудить Макса и поделиться с ним новостью, умножить радость, отметить победу вместе, но по опыту знала, что результат получится прямо противоположный. После таких новостей Максим обычно говорит «хорошо», прекращает разговор, замыкается, погружается в себя и весь день проводит там же. На всякий случай Катя научилась беречь его от своих успехов.
– А ты че?
– Отказалась.
– А че ты?
– Не знаю.
– И че теперь?
– Посмотрим.
– Ладно, че. – Две девушки оживленно беседовали в метро. Напротив миловалась пара: она – сидела, он – стоял рядом. Она держала его за руку, иногда гладила по ноге. Он смотрел ей в глаза, она улыбалась и отводила взгляд.
Катя держалась за поручень в углу переполненного вагона и думала о том, что вчера ее идея попала в Times, собрала восемьдесят пять миллионов просмотров, но никому в целом поезде нет до нее дела – мир живет, словно ничего не произошло. От этой мысли хотелось одновременно кричать «Ау, вы что, слепые! Я тут!» и сжаться так сильно, чтобы совсем исчезнуть, ведь ее тут все равно ни для кого нет.
– Поздравляю. – На входе Катя встретила «Всемогучую кучку». Мила и Яна часто выходили покурить.
– Неплохо для такой задачки, – отметила Мила.
– Хотя это и ситуативка, никакой биг айдиа, результат достойный. – Если Катя не умела радоваться, то «Кучка», прямо скажем, испытывала некоторые сложности с умением поздравлять.
«Биг айдиа» в креативе считается самым сложным и важным – это некоторая общая концепция, большая идея, в рамках которой бренд дальше разворачивает все свои проявления. Например, большая идея бренда «Мерседес» отражена в их слогане – «Лучшее или ничего». Да, они просто объявили себя лучшими и продолжают делать это в каждом сообщении: у компании были некоторые основания на такую претензию, поэтому получилось. Для продукта уровня «Лада» такая «биг айдиа» категорически бы не подошла, вызывала бы только иронию и смех. Поэтому придумать подходящую для конкретного бренда большую идею действительно сложно, процесс может занимать месяцы работ и съедать горы бюджета.
В ситуативном маркетинге чаще всего действительно нет никакой «биг айдиа», он создается второпях с единственной целью – оседлать волну популярной темы, пока та не разбилась о скалы повседневности. Это не делает ситуативный маркетинг простым – хорошо работать с ним умеют единицы – но делает так, что в воображаемом, нигде не отраженном и не оговоренном рейтинге престижности креативов ситуативный маркетинг занимает последние строки.
К началу рабочего дня от радости у Кати уже почти ничего не осталось. Человек, придумавший идею, которая вчера бесплатно принесла бренду миллионы охвата, вернулся к унылой мысли «ну ладно, какая следующая задача?».