Стив Джобс
Шрифт:
Некоторые обозреватели в СМИ были настроены скептически. «На днях Стив Джобс вышел на сцену, чтобы устроить бравурную демонстрацию умения выходить сухим из воды, демонстрацию собственной праведности и оскорбленной невинности, чтобы тем самым опровергнуть существование проблемы, отвергнуть критику и переложить вину на производителей других телефонов, — писал Майкл Волфф на сайте newser.com. — Это тот уровень современного маркетинга, корпоративного пиара и кризис-менеджмента, про который можно лишь спросить с изумленным недоверием и благоговейным трепетом: как им это сходит с рук? Или, точнее: как это сходит с рук ему?» Волфф объяснил это гипнотическими способностями Джобса, назвав его «последней харизматичной личностью». Другие руководители принялись бы приносить унизительные извинения и попытались бы не допустить массового возврата, но Джобсу не нужно было этого делать: «Зловещий
Скотт Адамс, создатель карикатурного комикса «Дилберт», тоже был полон скепсиса, но выражался куда восторженней. Несколько дней спустя в своем блоге он вывесил пост (Джобс гордо рассылал его по электронной почте), где восхищался «маневром на господствующей высоте», которому суждено войти в учебники как новому эталону пиара. «Реакция Apple на проблему с iPhone 4 не отвечала правилам пиара, потому что Джобс решил переписать эти правила, — размышлял Адамс. — Если хотите знать, что такое гениальность, изучайте слова Джобса». Провозгласив, что телефоны несовершенны, Джобс сменил тему дискуссии на неоспоримую. «Если бы Джобс не сместил акцент с iPhone 4 на смартфоны в целом, я мог бы нарисовать для вас сногсшибательный сатирический комикс о продукте, который так плохо сделан, что перестает работать при контакте с человеческой рукой. Но, так как акцент смещен на «у всех смартфонов есть проблемы», повод для шутки исчезает. Ничто так не губительно для юмора, как банальная и скучная истина».
Для полного счастья Джобсу оставалось разрешить лишь несколько проблем. В том числе положить конец «тридцатилетней войне» с одной из его любимых музыкальных групп — The Beatles. В 2007 году Apple уладила конфликт по поводу торговой марки с холдинговой компанией Apple Corps, представляющей интересы The Beatles, которая впервые подала в суд на тогда еще начинающую компьютерную компанию за использование ее названия в 1978 году. Но этого оказалось недостаточно, чтобы музыка The Beatles появилась в iTunes Store. Группа была последним крупным уклонистом, главным образом потому, что не договорилась с компанией EMI music, владевшей большинством ее песен, по поводу прав на цифровые версии.
48
Here Comes the Sun — песня группы The Beatles.
К лету 2010 года The Beatles и EMI уладили эти вопросы, и в комнате заседаний совета директоров в Купертино состоялась четырехсторонняя встреча. Джобс и вице-президент Эдди Кью, отвечающий за iTunes Store, принимали Джеффа Джонса, управлявшего интересами The Beatles, и главу EMI music Роджера Фексона. Что могла предложить компания Apple, чтобы особым образом отметить эпохальное событие перехода The Beatles на цифру? Джобс давно ждал этого дня. На самом деле вместе с рекламщиками Ли Клоу и Джеймсом Винсентом он сделал несколько демонстрационных версий рекламы и роликов три года назад, когда разрабатывал план того, как заманить The Beatles на борт.
«Мы со Стивом перебрали все, на что были способны», — вспоминал Кью. В том числе использование главной страницы iTunes Store, установку билбордов с лучшими фотографиями группы и запуск серии телевизионных рекламных роликов в классическом стиле Apple. Верхний баннер предлагал за 149 долларов комплект, включающий все 13 студийных альбомов Beatles, двухдисковую коллекцию Past Masters и ностальгическую видеозапись концерта на вашингтонском стадионе Coliseum 1964 года.
Когда принципиальное соглашение было достигнуто, Джобс лично помог выбрать фотографии для рекламы. В конце каждого рекламного ролика на экране появлялся
Глава 39. В бесконечность. [49] Облако, космический корабль и далее
Еще до того, как первый iPad поступил в продажу, Джобс начал задумываться о том, что должен содержать iPad 2. Его нужно было оснастить камерами на передней и задней панелях — все знали, это на подходе, а еще Джобс хотел, чтобы он был как можно тоньше. И кроме того, Джобс сосредоточился на одной второстепенной проблеме, о которой большинство не задумывалось: люди пользовались чехлами, скрывавшими прекрасные очертания iPad и отвлекавшими внимание от экрана. Чехлы делали толще то, что должно было быть тоньше. Чехлы надевали маску заурядности на устройство, которое должно было быть волшебным во всех смыслах.
49
Имеется в виду фраза героя мультфильмов «История игрушек» Базза Лайтера: To infinity and beyond! В русском дубляже эту фразу переводят как «Бесконечность — не предел».
Примерно в это время Джобс прочитал статью о магнитах, вырезал ее и вручил Джони Айву. У магнитов есть точно фокусируемый конус притяжения. Не исключено, что их можно использовать для прикрепления съемного покрытия, которое в этом случае могло бы закрывать только верхнюю панель iPad, а не все устройство целиком. Один из парней в группе Айва придумал, как сделать съемный чехол, который крепится на магнитной петле. Когда вы начинали открывать его, экран должен был оживать, словно лицо младенца, которого слегка щекочут; потом этот чехол можно было сложить, сделав из него подставку.
Ничего высокотехнологичного, чистой воды механика. Но она приводила в восторг. Кроме того, такой чехол иллюстрировал стремление Джобса интегрировать все от начала до конца. Дизайн и чехол проектировались одновременно, чтобы составные части легко соединялись. В iPad 2 было много усовершенствований, но этот маленький «дерзкий» чехол, о котором большинство исполнительных директоров никогда бы не задумалось, вызывал больше всего восторгов.
Поскольку Джобс находился в очередном отпуске по состоянию здоровья, никто не ожидал его присутствия на презентации iPad 2, которая должна была состояться 2 марта 2011 года в Сан-Франциско. Но, когда приглашения были разосланы, он сказал мне, что я должен постараться быть там. Привычная картина: высшее руководство Apple в первом ряду, Тим Кук, поедающий энергетические батончики, звуки подходящих к случаю песен The Beatles из акустической системы — You Say You Want a Revolution и Here Comes the Sun в кульминационный момент. Рид Джобс приехал в последнюю минуту с двумя первокурсниками, товарищами по общежитию, смотревшими на все, разинув рты.
«Мы работали над этим продуктом какое-то время, и мне очень не хотелось пропускать сегодняшний день», — сказал Джобс, выйдя на сцену неторопливым шагом, пугающе худой, но с бодрой улыбкой. Собравшиеся приветствовали его восторженными возгласами и аплодировали стоя.
Джобс начал презентацию iPad с демонстрации нового чехла. «На этот раз чехол проектировался вместе с продуктом», — объяснил он. А затем обратился к критике, которая задевала его, потому что имела под собой некоторые основания: первый iPad больше подходил для потребления контента, чем для его создания. Поэтому Apple взяла два своих лучших творческих приложения Macintosh — GarageBand и iMovie — и сделала мощные версии для iPad. Джобс показал, как просто на новом iPad сочинять и производить инструментовку песни или добавлять музыку и спецэффекты к домашнему видео, а также размещать подобного рода произведения в Сети и делиться ими с другими людьми.