Сценарное мастерство

Фрумкин Григорий Моисеевич

В самом тексте должна ощущаться определенная интонация, как ощущается, например, ирония в закадровом тексте к анимационным сюжетам рекламы пива «ПИТ», или как ощущалась грубость, бесцеремонность в слогане рекламы шоколада Nuts: «Заряди мозги, — если они есть!». Прошу понять правильно: я категорически против грубости, тем более публичной. Это не та «грубоватость», о которой говорил Е.И. Габрилович, которая, как мне кажется, сродни «суровости». Я просто привел пример ярко выраженной интонации.

В нашей стране реклама — дело относительно новое, она ориентирована на западный опыт, прежде всего американский. Поэтому во многих популярных книгах о рекламе текст измеряется количеством

слов. Приводятся, к примеру, такие данные: наиболее оптимальным считается текст протяженностью в 100—140 слов в минуту,, на 10 секунд — 20 слов, на 30 секунд — 60...

У нас другие традиции. Мы не измеряем количеством слов ни рассказов, ни газетных корреспонденции, как это делают в Америке, ни тем более закадрового текста. Но любой телевизионный ведущий вам скажет, что нормальный темп чтения таков: стандартная машинописная страница читается за две минуты. Одна машинописная строка в чтении — это четыре секунды (сейчас, правда, больше печатают тексты на компьютере, и стандартных страниц почти нигде не встретите, но на всякий случай запомните: стандартная машинописная страница — примерно 1800 знаков с пробелами).

Не забывайте об условности любого правила. Иной текст надо читать в замедленном темпе, иной, наоборот, скороговоркой, как это делают спортивные комментаторы... Все зависит от заданных содержания, стилистики и интонации текста, от режиссерского взгляда на роль чтеца.

Во всех книгах по рекламе есть такая рекомендация: чем меньше текста в рекламном ролике, тем лучше, особенно если диктор (или персонаж рекламного сюжета) находится в кадре.

Согласен — это абсолютно правильно.

Но не забывайте об относительности всех правил в творчестве. Допускаю, что вы напишете текст настолько выразительный, точный и убедительный, что можно будет заполнить им все пространство рекламы. К сожалению, мне таких текстов слышать с экрана не приходилось, а чересчур длинные и скучные встречаются довольно часто. Но если вами придуман диалог — разговор персонажей в кадре, —то он, конечно, может длиться достаточно долго, хоть от начала до конца сюжета. Тут главная трудность в том, как сделать его, с одной стороны, насыщенным информацией о рекламируемом предмете, а с другой — естественным, правдоподобным и занимательным.

Напомню: текст не должен объяснять то, что зритель может, увидев на экране, понять без подсказки. Он должен быть по возможности максимально краток. Голос за кадром (и речь персонажа в кадре) — это голос, речь человека с интересным и понятным зрителю характером. Каков именно характер у этого человека, определяется и мастерством чтеца, и главным образом мастерством сценариста.

Но есть разница в восприятии текста в зависимости от того, видим ли мы человека, читающего текст, или он все время остается за кадром. Это очень важный момент, который следует учитывать сценаристам, особенно при работе над «очерками»-объявлениями.

Приведу снова мнение Ю. Лотмана.

«...традиция древних религиозных сект — таких, как древнегреческие пифагорейцы, а также некоторые ответвления иудаизма и ислама, — требуют, чтобы во время богослужения жрец, учитель, священник произносили свои слова не на виду у аудитории, а находясь за ширмой или занавеской. Невидимый голос звучит авторитетнее. Видеть говорящего — значит понимать, что мы слышим голос отдельного человека, с которым можно соглашаться и не соглашаться. Голос невидимого претендует на большее — на абсолютную истину. Утверждают, что в раннем детстве, когда человеком командуют категоричнее всего, ребенок реже обладает возможностью лицезреть обладателя голоса. Например, когда тебя учат ходить, поучающий голос звучит у тебя за спиной. И вообще, голоса взрослых плавают где-то над головой. Все эти обстоятельства способствуют авторитарности невидимого голоса, придают

его суждениям оттенок бесспорности и директивности.

История подтверждает эти наблюдения. У каждой эпохи свой эталонный диктор, эталонный голос, «единственно правильные» интонации закадрового текста. Для сталинской эпохи это Левитан. Тут важны не столько слова, которые он произносит, а интонация, диктующая зрителю правильное отношение к тому или иному событию. Закадровый дикторский голос действует с помощью не объяснений, а внушения».

Сочиняя диалог присутствующих в кадре персонажей, не забывайте: как правило, это должен быть диалог открытый, то есть цели, которые преследуют ваши герои, совершенно ясны, свои желания, стремления они выражают откровенно. Наверное, возможен и диалог (вообще— текст), в котором авторы подводят зрителя к порогу невысказанной мысли, и об этой мысли зритель догадается самостоятельно. Правда, такие тексты в рекламе чрезвычайно редки.

Открытый диалог в теории драматургии обычно противопоставляется косвенному, в каком скрыто, по выражению К.С. Станиславского, «подводное течение действия», истинный смысл разговора спрятан в подтексте, о нем можно только догадываться.

Вместо текста за кадром может прозвучать песня— специально написанная или широко известная;

использование жанра эстрады в рекламе — дело обычное, так же как некоторых других недраматических жанров, например цирковых номеров (см. выше — главу о «монтаже аттракционов»).

Юноша протирает тряпочкой газовую плиту и поет: «Выйду на улицу, гляну на село...»

Пауза. Остается грязное пятно на плите. Юноша посыпает пятно порошком «Пемолюкс», продолжает протирать плиту. Пятно исчезает.

Песня продолжается: «Девки гуляют, и мне весело!»

Аналогичный вариант рекламы «Пемолюкса» — с песней «Ой, цветет калина...». Героиня клипа — девушка.

В специально написанных для рекламы стихах или песне (арии, частушке и пр.) обычно обыгрывается название товара (услуги, фирмы) и произносится (поется!) обещание всячески ублаготворить покупателя.

...Телевизор включен, смотрю фильм. На самом интересном месте фильм прерывается рекламным сюжетом. Слышу детский голос (за кадром):

«Почему папа сильный как ветер, а мамочка красивая как цветы?..»

Вдвойне обидно: ради чего прервали фильм? Ради пошлости из разряда «сладкие слюни»?

Само по себе стремление писать образно заслуживает всяческой похвалы. (См. главу «Какой у вас почерк».)

Вспомним: разные люди воспринимают мир по-разному, поэтому именно образные выражения делают повествование индивидуальным, непохожим на то, что могли бы написать другие авторы, даже на ту же самую тему. Образ показывает ваше отношение к предмету, явлению, человеку, к товару, в конце концов, — ко всему, что вы описываете.

Во всех трудах по рекламе авторов вполне справедливо призывают к краткости. Так вот, образ помогает избавиться от ненужного, скучного многословия. Попробуйте написать любую фразу с использованием метафоры, сравнения и т. п., а потом выразить эту же мысль, не пользуясь образами. Вы увидите, что вам понадобится гораздо больше слов.

Но любая попытка выразить мысль образно кончится ничем, если вы забудете о том, что нельзя вытаскивать образ «из затхлого чулана». Только свежий, неожиданный, яркий образ может принести удачу. Это закон для всех видов и жанров письменного творчества — для эпоса, лирики, драмы — и для рекламных сценариев тоже.