Опыт предпринимателя
Шрифт:
Так, переведя разговор в плоскость чистого искусства и задев авторское самолюбие, я заставил зациклившегося на догме режиссера забыть об упрямстве. Я увидел, что его глаза зажглись, что ему интересно изготовить пятисекундник для демонстрации профессиональных возможностей. Главное, чтобы человек загорелся, тогда ему нипочем любые трудности!
И чудо свершилось! В самый короткий в мире ролик Николай вложил бездну смысла, море эмоций! ...Теплое летнее утро, торжественный восход светила над полем спелой ржи, волнующейся от ветра. И в миг это поле оказывается внутри бутылки из кристально-чистого стекла. Тут же поднимается, затопляя его, прозрачная жидкость, и горделиво всплывает
Я был на седьмом небе: обнял Николая, расцеловал и без конца повторял: «Гениально! Молодец!».
Пятнадцатисекундный ролик я придержал и пустил в эфир короткую версию. Шестьдесят выходов – с этим оружием можно повоевать!
Почти всю вторую часть суммы я направил на рекламу новой водки в популярнейшей телепередаче «Что? Где? Когда?». Я воспользовался знакомством с основателем клуба знатоков, телевизионным мэтром Владимиром Яковлевичем Ворошиловым. Затея была необычной, дерзкой. Элитарный клуб: светские львы, интеллектуалы во фраках сверкают энциклопедическими знаниями. Если они и пьют крепкие напитки, то уж явно не водку. Но Ворошилов меня поддержал. Он увидел какой-то особый шарм в нарушении привычных представлений. Кроме того, ему очень понравились мои рассуждения о том, что пора нашу русскую водку поставить в ряд с французским коньяком, ирландским и шотландским виски, немецким шнапсом.
Как только мэтр сказал «да», я ощутил предвкушение близкой победы. Удача мне улыбалась: от деления каждая часть стала намного больше целого! Я даже подсчитал, что мой ничтожный финансовый ресурс от грамотного вложения вырос по меньшей мере в пять-шесть раз и стал конкурентоспособным.
Все сложилось как нельзя лучше. Дискуссия с Русановым и съемки ролика заняли не более двух недель, и первого декабря наш замечательный пятисекундник благополучно вышел в эфир. Рекламная кампания началась!
Но самой водки «Довгань» все еще не было: завод в Бутурлиновке только готовился к ее выпуску, чешские стеклоделы еще отливали особенные бутылки, финны делали картонные короба, итальянцы -винтовые колпачки, в греческой типографии печатались этикетки, в английской – защитные голограммы. Я не видел в этом трагедии -сомнений в том, что новый продукт состоится, не было никаких.
Правда, возникали разные коллизии из-за нехватки образцов для рекламных акций, но мы всегда выходили из положения. Звонит вечером Ворошилов: «Срочно, сейчас же привозите вашу водку, начинаем съемки!». Но комплектующие только еще едут по дорогам Европы, и в нашем офисе в Москве, на двадцатом этаже бизнес-центра, начинается лихорадочное «народное творчество».
На бутылки с водкой, которые только что привез из Бутурлиновки Зинур Аюпов, Вячеслав Юдин и Юрий Овелько с помощью обычного канцелярского клея и полотенца наклеивают этикетки из пробной партии. В дверь случайно заглядывает дежурный из охраны бизнес-центра, видит «процесс» и решает, что здесь делают самопальную водку. Испуганно бормочет: «Работайте, ребята, работайте!», – и осторожно прикрывает дверь.
Далее ребята с коробками бросаются к лифту и внизу не находят ничего лучшего, как остановить «скорую помощь». Водитель, проникнувшись срочными задачами рекламной кампании, для быстроты передвижения включил сирену и «мигалку». К Нескучному саду, где базировался клуб «Что? Где? Когда?», машина подлетела, как на срочный вызов. Встревоженные «знатоки» высыпали к подъезду, все решили, что плохо с Ворошиловым. А из дверей с коробками вылезают Овелько с Юдиным и радостно сообщают: «А мы вам водку привезли!». У всех отлегло от сердца...
На
Еще одним корифеем, который взялся рекламировать новый продукт, оказался замечательный артист Юрий Владимирович Никулин. У него тоже был популярный телевизионный клуб, называвшийся «Белый попугай», с огромной аудиторией. В этом клубе собирались писатели-юмористы, комики, знаменитые люди, и был настоящий фейерверк уморительных историй, баек, анекдотов.
Как сейчас помню молниеносный экспромт Никулина. Прямо перед телекамерой он с артистическим смаком выпивает стопку нашей водки и назидательно произносит: «Лучше пить „Довгань“, чем всякую дрянь!».
Юрий Владимирович был велик во всем: нарочно не придумаешь столь простой и мощный рекламный ход. Естественно, примеру всенародного любимца, приложившегося к новой водке, захотели последовать МAССЫ ПОКЛОННИКОВ ПО всей стране.
Телевизионную рекламу мы поддерживали акциями в прессе. Я всегда выступаю за короткие, выразительные тексты и считаю, что яркий, красивый снимок предпочтительнее пространной статьи. Мы решили дать фотографии знаменитостей с водкой и другими продуктами марки «Довгань».
Стоит только поставить цель, как обстоятельства начинают работать на тебя. Ко мне обратился владелец крупной индийской компании, продававшей на территории России по франчайзингу косметику «Орифлейм», с предложением пригласить на паях для рекламных съемок топ-модель Клаудиу Шиффер. Мы договорились разделить затраты поровну и подписали контракт.
Индус не мог скрыть радости. Он, вероятно, думал, что обвел меня вокруг пальца, потому что модели мирового уровня всегда рекламировали кремы, духи и помады, а вовсе не крепкие спиртные напитки и продукты питания. Я на том же основании рассчитывал, что моя выгода будет намного больше. Русская водка в руках западной красавицы – это шок, значит, и дополнительное внимание людей. Необычный рекламный ход обещает большой эффект.
Клаудиа Шиффер прилетела в Россию, и начались съемки. Лучше всего супермодель получилась на пару с нашим сотрудником Вячеславом Юдиным, заведовавшим тогда рекламой. Мы потом шутили, что они созданы друг для друга. На первом плане находилась большая корзина с водкой и другими нашими продуктами. Марка «Довгань» на них просто бросалась в глаза.
Эту замечательную фотографию мы и разместили в самых популярных цветных изданиях, прежде всего в газете «Спид-инфо», бьющей рекорды по части тиражей.
Успех был феноменальный. Снимок приковывал внимание, люди разглядывали все детали, в том числе и содержимое корзины, связывая его с красивой, блестящей жизнью, которую ведут «звезды». Дорогостоящее приглашение мировой знаменитости оказалось сверхрентабельным. Вложения окупились десятикратно!
Общий эффект рекламной кампании превзошел самые оптимистичные ожидания. Моя идея, страстное желание выпустить уникальный продукт дошли до миллионов людей. Это была вспышка молнии. Всего за месяц с ничтожно малыми деньгами мы создали первый отечественный бренд,«Довгань». На нас свалилось огромное число заказов со всех концов России, из стран СНГ. Через несколько месяцев объемы продаж нашей водки превысили реализацию конкурирующих напитков «Финляндия», «Абсолют», «Смирнофф», вместе взятых. Мы сделали продукт номер один в стране! Блестящая, чистая победа!