Мерчандайзинг
Шрифт:
1) предпочитают рассматривать и выбирать продукцию спокойно, чтобы «никто не стоял над душой» и не приставал с вопросами;
2) считают себя (или других лиц) более осведомленными в вопросе выбора, чем продавец;
3) считают себя недостаточно осведомленными и не хотят показывать свое незнание современной моды и т. п.;
4) продавец не вызывает доверия;
5) привыкли к магазинам самообслуживания;
6) пришли в магазин не покупать что-либо, а «просто присмотреть на будущее»;
7) имеют замкнутый характер, вообще не любят и не хотят обсуждать ничего даже со знакомыми;
8) на работе испытывают излишек общения и желают отдохнуть в магазине;
9) боятся
Продавцу необходимо знать, что потребитель предпочитает покупать, поэтому не любит, когда ему продают то, чего он никогда покупать не будет. Так гласит азбука продаж. Все известные исследователи по маркетингу и основам продаж советуют позволить покупателю покупать в таком стиле, который ему максимально близок, т. е. в той совокупности форм продажи продукции, которые показывают его личность, индивидуальность и типичность ситуации поведения и контактов с продавцом. Благодаря этому широкое признание в продажах и рекламе имеют способы нейролингвистического программирования, практически неуловимого проникновения в подсознание человека, и в результате этого – формирования эффективного взаимодействия с ним. Основываясь на системах представлений людей, их можно условно дифференцировать на 3 основных типа.
Визуалисты – потребители, мыслящие преимущественно зрительными образами.
Аудиалисты – абсолютно наоборот, мыслят и представляют мир с помощью слуховых образов.
Кинестетики – воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния.
Чаще всего встречается комбинированный тип покупателя с преобладанием одного элемента. Опытный продавец сможет определить типы покупателей и четко сориентироваться, кому из клиентов красочно описывать свойства и качества товара, а кому – всего лишь положить на стол каталог товаров и коммерческих предложений.
Также существуют 3 метода стимулирования продаж товаров: общее, избирательное, индивидуальное. Все они предполагают инструментарий мерчендайзинга, но с дополнением отдельных его разновидностей сэмплингом.
Общее стимулирование используется на месте продаж и базируется на применении различных технологий оживления торговли, исходя из заданной цели, темы, события.
Избирательным стимулированием является расположение продукции вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также размещен в каком-либо месте торгового зала.
Индивидуальное стимулирование происходит в местах общей экспозиции изделий и обычно исходит от производителя. Рекламный плакат, указатель показывают, что в отношении конкретного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, подарков и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются клиентом в то время, когда он останавливается перед прилавком магазина.
Также стоит сказать, что на практике стимулирование покупателей воспринимается последними как шоу, бесплатное развлечение, «бесплатный подарок». Формы стимулирования продаж могут быть многообразными и воспринимаются потребителями по-разному.
Для конечного потребителя стимулирование характерно в виде дегустаций, сэмплинга, поощрения покупок, скидок, лотерей, приглашений на какое-либо мероприятие.
Розничного торговца необходимо стимулировать конкурсами среди конкурентов, подарками, бонусами, приглашениями на презентации, выставки, конференции.
Для дистрибьюторов проводятся те же мероприятия, что и в блоке «конечный потребитель» и «розничный торговец», только для магазинов-дистрибьюторов.
Для персонала
Таким образом, стимулирование продаж начинается уже с персонала, продолжается дистрибьютором или розничным продавцом, а заканчивается конечным потребителем.
Если покупателю предложить набор стимулирующих решений и он имеет возможность выбора среди предложенных ему форм стимулирования, то опыт показывает, что он испытывает безразличие к тому, от кого исходит стимулирование – от производителя или торговой сети. Это показывают данные всевозможных опросов, которые осуществляются агентствами по стимулированию продаж.
В конечном результате цели стимулирования покупателей сводятся к следующим:
1) увеличить число потребителей;
2) увеличить количество продукции, купленной одним и тем же клиентом;
3) повысить прибыль от продаж [15] .
4.2. Внутренняя планировка и торговое оборудование
Раньше основная доля покупок осуществлялась в киосках и на рынках, занимающих значительную рыночную долю в объеме продаж товаров постоянного спроса. В настоящее время в связи с возрастающим приоритетом розничных сетей и сетей магазинов самообслуживания ситуация изменилась полностью наоборот. Для мерчендайзинга эта проблема вызывает особый интерес как раз с точки зрения понимания поведения покупателя в розничной торговле. Возможность физического окружения формировать поведение покупателей нигде не выражается так сильно, как в розничной среде. Охват социальных, физических и временных параметров среды, воздействующих на людей в отдельности или в сочетании друг с другом, достаточно велик: освещение торговых точек, ширина проходов в магазине, размер магазина, его планировка, температура воздуха в помещении, скученность и т. п. Необходимо анализировать источники воздействия на выбор потребителя: факторы ситуации и места, местоположение и физическое окружение.
15
Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг. М.: Изд. Март, 2006.
Внутренняя планировка магазина должна быть разработана с условием создания комфортных условий и для покупателей, и для продавцов: просторные торговые залы, вместительные складские помещения, удобная система доставки товаров со склада в торговые залы.
Во внутренней и наружной отделках магазинов необходимо использовать новые технологии с современными отделочными материалами.
Также необходимо позаботиться о благоустройстве прилегающей территории с устройством плиточного тротуарного покрытия, газонов и цветников, обеспечить гостевую автомобильную стоянку для покупателей.
Рабочее место – это зона работы одного человека или группы людей, ограниченная определенной площадью и оснащенная оборудованием, предназначенным для осуществления различных операций, связанных с обслуживанием покупателей (рабочее место продавца, кассира-контролера, продавца-консультанта и др.).
Требования, предъявляемые к организации по обслуживанию рабочих мест:
1) высокий уровень технического оснащения;
2) соответствие оборудования требованиям эргономики (психофизиологическим и антропометрическим возможностям человека в процессе труда);