Иные продажи
Шрифт:
Трамплин отличий
Однажды на меня в магазине «наехал» продавец:
— Я знаю, как люди шарахаются, когда в магазине к ним цепляются и пристают продавцы. Я не буду вас доставать. Хочу только показать: вот этот принтер — самая свежая модель. Вам нужно заменить старый?
Можно обсуждать уместность или неуместность такого приема. Но стоит признать, что это уже не просто отличие. Это — отличие обыгранное.
Какие бы мы с вами ни изобрели отличия, у нас всегда есть выбор: мы будем их демонстративно обыгрывать в общении с потенциальным
То есть отличия, которые есть или создаются нами искусственно, могут либо вести пассивную жизнь, либо быть настроенным и подогнанным трамплином для прыжка в совершенно иные уровни качества. Для прыжка туда, где нас будет еще труднее и догнать, и скопировать...
Что они запрещают?
Одно из продуктивных направлений поиска возможных выигрышных отличий — изучение того, что конкуренты традиционно запрещают клиентам.
Завести двигатель? Познакомиться с исполнителем? Поменять макет размещенной рекламы? Поставить камеру на тренинге? Предварительно попробовать соус?
Если мы решим и сможем разрешать то, что запрещают конкуренты, это будет не только выгодное отличие. Это должна быть и иная рекламная игра, а возможно — даже совсем иной бизнес.
Если я не знаю
Он у меня спросил:
— А что такое целлюлоза?
Этого я не знал. Потому так и сказал:
— Каюсь! Не знаю.
Но следующий визит я начал с доклада:
— Целлюлоза, Петр Казимирович, состоит из остатков молекул глюкозы, которая и образуется при кислотном гидролизе целлюлозы. Целлюлоза представляет собой длинные нити, содержащие 300–2500 глюкозных остатков, без боковых ответвлений. Эти нити соединены между собой множеством водородных связей, что придает целлюлозе большую механическую прочность. У млекопитающих (как и у большинства других животных) нет ферментов, способных расщеплять целлюлозу. Однако у многих травоядных животных (например, жвачные) в пищеварительном тракте есть бактерии-симбионты, которые расщепляют и помогают хозяевам усваивать этот полисахарид... Спасибо вам за урок!
Я полез в «Википедию» не ради того, чтобы узнать о целлюлозе. Я это сделал лишь для того, чтобы отличаться от тех, кто неспособен признавать незнание и благодарить за уроки. В том числе за обычные уроки общения...
Отличие в смелости противопоставлений
Отличия можно тихонько иметь. Ну есть они у нас — и ладно... Но на этом можно делать и активную игру. Первый ее уровень: «У нас особенное — вот это!» Второй: «У нас вот это не такое, как у всех!»
Третий: «У нас вот это не такое, как у всех, и по-настоящему правильно только так, как у нас!»
Ну а на каком уровне может расположиться позиция «У нас вот это лучше, чем у Пети», решайте сами...
Совершенно на особом месте оказывается поведение критиков, в чем-то упрекающих своих более сильных конкурентов. Формула «Я его осуждаю и уже этим я лучше тех, кто об этом молчит» очень распространена в «Живых журналах» и околопрофессиональных форумах... Некоторые
А можно не выискивать отличия, а умышленно их создавать. И это очень интересный путь!
Ностальгия наоборот
Вот цитата из «Википедии»: «Ностальгия (др.-греч. — возвращение на родину и др.-греч. — боль) — тоска по родине, по родному дому. Все современные словари русского языка фиксируют также второе значение термина — тоска по прошлому».
Как на обеих формах ностальгии играют в продажах — мы знаем. Но что такое «ностальгия наоборот»?
Ответ лежит на поверхности: это охота к перемене мест или тоска по новым временам, по переменам. Помните «Мы ждем перемен» Виктора Цоя? Значит, и на антиностальгии можно вполне успешно играть.
Не быть идеалом
Когда-то на «Кухне PR» (pr-kitchen.info) появился текст «Восемь поводов не быть совершенством», кое в чем созвучный нашим поискам отличий:
Если вы постарались над собой так, что себя в зеркале не узнаете, вам будет неуютно. Это заметят. И вместо уверенности «Я на свете всех милее» вы покажете «Я вас стесняюсь». Что уже почти равняется «Я вас боюсь».
Тот же самый посыл несет идеальная аккуратность. Да, брюки должны быть выглажены, да, шарф аккуратно повязан. Да, костюм выверен по миллиметрам. Но если при этом застегнуты все пуговицы и прическа ни на волосок не тронута ветром — вы меня поняли. Вы примерный ученик, у которого обязательно будет 5 по ботанике. И уж никак не лидер, извините.
Разодевшись элегантнее всех, вы можете поставить в неудобное положение вышестоящего человека. Или сделаете из своего партнера персонажа из сказки «Красавица и чудовище». Как вы думаете, это способствует хорошим отношениям? Ответ — да, только если вы уверены, что у них все в порядке с самооценкой.
Если вы журналист, то уже знаете, что никогда нельзя одеваться ярче и элегантнее, чем визави. Вы так и делаете, конечно.
Жесткое примечание для женщин: будете слишком идеальной — растеряете женское обаяние и то, что французы называют «шарм».
Вы будете очень ранимы, если претендуете на роль Идеального-Кого-Угодно. Вам не преминут напомнить о вашем несовершенстве, а вы расстроитесь, поскольку претендуете.
Если, к вашему несчастью, вас все-таки признают совершенством, вы будете жутко бояться потерять этот статус. И станете очень угловатым, испуганным Совершенством.
Очень много людей страдает комплексом Герострата. И смысл их жизни на время вашего присутствия сведется к тому, чтобы сделать вам какую-нибудь пакость. Не по злобе, а из любви к искусству.
И наконец, вам не говорили в детстве, что за наши маленькие недостатки нас часто любят больше, чем за большие достоинства?
Получаю по электронке поздравление с Новым годом:
Уважаемый Александр Анатольевич,
Вы ведь знаете — мы никогда не делаем тупых поздравительных рассылок по базе данных. А поэтому именно Вам мы очень хотим пожелать...
Вот так на ходу люди и умудряются находить возможности выгодно отличаться от конкурентов!