Dolgin.indb
Шрифт:
ную песню. Желательна серия песен и альбомов, ассоциирующаяся с
популярным исполнителем. Иначе не покрыть издержек, связанных
с продвижением имени и превращением его в бренд. Отсюда та по-
тогонная система, в которую, как белка в колесо, заточается звезда.
Ориентируясь на марафонскую дистанцию, исполнители донельзя
растягивают музыкальную тему, однажды возымевшую успех. Всех
тех, кто не обладает длинным дыханием и способностью изобра-
жать кураж,
Genesis, констатирует: «Экономические ограничения традиционной
модели бизнеса все это время диктовали музыкантам, какую музы-
ку они должны делать, как и когда ее продавать»75. Вероятно, это не
лучшим образом сказывалось на создаваемом продукте76. Впрочем, мнение представителя одной из сторон – это, конечно, не истина в
последней инстанции. Да и мы на данный момент не слишком при-
близились к ней.
Для потребителя важно не только абсолютное число качественных
произведений, но и возможность выудить их в потоке предложений.
Из полумиллиона композиций в год – или почти полутора тысяч еже-
дневно – потребительских ушей достигает не так много стоящего. Лю-
75 Шириков А. Союз нерушимый артистов свободных // Компьютерра [on-line].
№ 28. 10 августа 2004 г. [цит. 18 янв. 2005]. Доступно по URL: <http://offl ine.
computerra. ru/offl
ine/2004/552/35147/>.
76 Это касается всех областей деятельности. Наверное, если бы существовал копи-
райт на кулинарные рецепты, то вместо маленьких, средних и крупных таверн, тратторий и национальных ресторанов мы имели бы тотальный Макдоналдс.
51
ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА
бой человек довольствовался бы тысячекратно меньшим ассортимен-
том, но далеко не всякому посчастливится добраться до нужных ему
мелодий77. С годами музыки прибывает, так что даже у маниакального
меломана наступает пресыщение.
На старте проекта его прокатная судьба непредсказуема, это точ-
но отражает голливудская поговорка «Nobody knows anything» («Никто
ничего не знает [наверняка]»). Известно лишь, что один из десяти уви-
девших свет альбомов прибылен, но заранее неизвестно, какой именно.
Поэтому лейблы выставляют на суд слушателей весь свой товар. К тому
же, когда продукт создан, то, каким бы он ни уродился, хочется вы-
ручить за него хоть что-то. Тем более что спрос можно простимули-
ровать78. Вследствие этого музыкальный прилавок загроможден сверх
меры. Казалось бы, бизнес абсолютно корректен, предоставляя потре-
бителю возможность самому разобраться в предлагаемом
те и решить, что покупать, а что нет. Но в действительности такое раз-
нообразие оборачивается издержками выбора – всегдашней изнанкой
плохо упорядоченного изобилия.
Потребитель не может отличить хорошую (для него) музыку
от плохой, не прослушав ее хотя бы раз (а иногда и несколько). Он
либо покупает диски наудачу, либо непрерывно сидит в эфире. Пол-
ная цена «хорошей» песни включает в себя не только сумму, остав-
ленную в магазине. К ней следует прибавить издержки, связанные с
ее поиском: траты на покупки непонравившихся песен, трата времени
на их прослушивание, в том числе по радио или TV, траты на изуче-
ние рекламы, плюс эмоциональные издержки. Каких-либо измерений
здесь не делалось, но, исходя из обычных, повседневных наблюдений, с большой долей вероятности можно предположить, что издержки на
приобретение по-настоящему волнующей песни (не хита) могут пре-
вышать $30, плюс пара-тройка часов малоприятного музыкального
тестирования79.
77 Лишь чрезвычайно активно интересующиеся музыкой – их всего пять процен-
тов – не имеют проблем с выбором. К таковым относят тех, кто непрерывно слу-
шает радио и покупает больше девяти CD в год.
78 Кстати, дистрибьюторы весьма трезво оценивают качество. Затраты на про-
движение хита ориентировочно составляют $3 доллара на диск, а на проваль-
ный проект может быть израсходовано втрое больше. Подробнее см. приложе-
ние 1, раздел 6.1.
79 Как показано в дальнейшем, с распространением и усовершенствованием ре-
комендательных сервисов по музыке положение изменится в лучшую сторону.
См. приложение 1, глава 11.
52
ГЛАВА 1.1. НАРОДНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ В МУЗЫКЕ
1.1.12. Экономический смысл сэмплинга
В действующей модели бизнеса поставщики музыки не слишком
заинтересованы в облегчении тестирования. Точечный выбор потре-
бителя идет вразрез с интересами продаж. Проблема тестирования
(сэмплинга) музыки в экономическом ключе детально разбиралась в
ходе суда над Napster, однако так и не удалось выяснить, вредит сэм-
плинг продажам или нет80. С одной стороны, показав чересчур мно-
гое бесплатно, продавцы рискуют остаться без оплаты – потребители
не купят отбракованный ими продукт. С другой стороны, тестируя, потребитель переживает состояние проникновения и вчувствования, что побуждает его к дальнейшему потреблению. Разные виды куль-