Знаковые бренды

Соловьев Александр

В конце концов, разве важно, что Rolls-Royce перестал быть английским – в сознании людей он всегда останется и символом Британии, и символом достатка, власти и престижа. Cartier и Mercedes, Sony и Steinway, Martell и Mars словно свысока взирают на многочисленных «гуру», поспешивших провозгласить сегодняшний день «эпохой короткоживущих брендов». За

великими брендами – не только гениальность их создателей и многолетний упорный труд работников компаний, но и преданность поколений потребителей, по достоинству оценивших продукт или услугу.

Видимо, это и есть «рецепт» создания великого бренда – сочетание идеи, озарения создателя, упорного труда и доверия тех, для кого этот бренд создается. Естественно, мерилом величия бренда становится его стоимость на рынке – мы живем в материальном мире, и успех (как и неудача) в нем материальны. Рынок обмануть практически невозможно – он расставляет все по своим местам. Цена показывает, во что превратилась изначальная идея, подтверждает успех бренда, а это и преданные клиенты, и экономика, и все остальное. Реальный пример тому – «Русский стандарт». Здесь результат, что называется, можно пощупать руками. Он стал брендом высочайшей категории, его успех уже не обсуждается, не подвергается сомнению. И это сделано здесь, своими руками, на наших глазах.

При этом величие бренда все же не исчерпывается только его экономическими показателями. Конечно, капитализация или модные сегодня IPO – это как раз про бренд. Он имеет колоссальное значение для любых публичных акций, тем более на фондовой бирже. Если вы сумели создать имя, то вам прямая дорога туда, если же бренда нет, то и идти не стоит – никто просто не поймет, что вы предлагаете. Если же мотивация создателя бренда лежит вне экономической сферы, если это самореализация – и такое тоже бывает, причем не так уж и редко, – то помимо чисто «экономической» оценки можно, пожалуй, говорить и о степени удовлетворенности собственника марки. Вернее, степени его неудовлетворенности, ведь

абсолютно всем довольный предприниматель – существо, по-моему, совершенно фантастическое. Доволен ли тот же Ричард Брэнсон своим брендом Virgin? Возможно. Удовлетворен – не думаю, иначе он вряд ли продолжал бы с таким рвением запускать все новые бизнесы. Движет ли им желание заработать еще больше? Сомнительно, крайне сомнительно, а вот чувство того, что он еще не реализовал себя полностью, у него есть наверняка. Им движет неуемное стремление прирожденного лидера снова и снова преодолевать все более высокие барьеры, принимать все более радикальные вызовы – и побеждать, побеждать, побеждать... У него очень простой рецепт создания великого бренда: «Берись и делай!» И не согласиться с ним невозможно.

Сегодня, когда на рынке правит бал Ее Величество конкуренция, бренду уже недостаточно быть просто «массовым», широко известным и востребованным. Все большую важность для истинно великого бренда приобретают те люди, которые его создают, ценность каждого работника компании добавляет ценности бренду в гораздо большей пропорции, чем это было раньше. В дальнейшем успех компании будет определять не столько бренд, сколько люди, работающие над его созданием и развитием. Неуспокоившиеся в своем развитии собственники бизнеса и талантливые амбициозные менеджеры – это тоже бренды, дающие компаниям тот уровень креативно-прагматичного управления, который позволит этим компаниям быть уверенными в своем современном развитии. Грамотные структуры уже переходят от политики учета ежегодного финансового результата к политике ежегодной оценки стоимости бизнеса. Именно в этом, на мой взгляд, есть гарантия будущего для компании, ее собственника, бренда, сотрудников.

Наталья Кирпиченко,

генеральный директор «МИЭЛЬ-Брокеридж»