Ясно, понятно

Ильяхов Максим

Рассылка «Мегаплана». Компания «Мегаплан» продавала систему управления проектами. Чтобы быть на слуху у своих потенциальных клиентов, «Мегаплан» поддерживал рассылку полезных статей – дайджестов книг, советов, экспертных колонок о личной эффективности. Когда это только начиналось, это было ново для российского интернета. Люди читали, делились с друзьями, «Мегаплан» был на слуху, это улучшало общий контекст. Напрямую систему «Мегаплана» мы не рекламировали, но когда у компаний вставал вопрос, какую систему выбрать, «Мегаплан» вызывал более приятные ассоциации: «А, это те ребята

с рассылкой… Они хорошие!»

«Тинькофф-журнал». Издание начиналось в 2014 году как регулярные статьи о финансовой грамотности для обеспеченных горожан. Постепенно там появились юридические консультации, объяснения законов, статьи о путешествиях и видеоролики. Продукты банка упоминались в статьях крайне редко, но слово «Тинькофф» так или иначе светилось на всех страницах. Олег Тиньков в то время вызывал у людей противоречивые чувства, поэтому добрый журнал с грамотными статьями помогал исправить контекст для части людей.

Журнал «Код». У «Яндекса» есть подразделение «Практикум», которое обучает программистов. Обучение недешевое, плюс многие люди боятся входить в программирование: там всё кажется непонятным. Это дурной контекст – предубеждение. Чтобы исправить его, мы писали статьи: они помогали людям почувствовать, что программирование – это интересно. Это нужно было именно чувствовать: если говорить прямым текстом, контекст не исправить.

Контекст – подвижная штука. На предыдущем развороте я писал об инфлюенс-маркетинге – когда блогеры делают обзоры продуктов. Часто эти обзоры критические и объективные. Но посмотрите в комментарии под такими обзорами: многие будут обвинять блогеров в продажности. Что происходит?

Похоже, зрители думают, что обзоры какого-то видеоблогера не до конца честные. Например, что блогер замалчивает недостатки продукта, потому что компания ему за это заплатила. При этом никто не может с точностью сказать, так ли это. У людей просто такое чувство.

Это важный момент: контекст в огромной степени штука нерациональная. Мы не думаем, что блогер ангажирован, нам просто так кажется. Из чего? Может быть, у него фальшивая интонация или слишком красивая картинка. Возможно, мы слышали, что все блогеры продажные, и мы этой информации доверяем. Может быть, мы просто склонны не доверять людям, которые нахваливают какой-то продукт. Всё это – нерациональные представления. Нерациональные – то есть мы о них не думаем, мы чувствуем.

Где-то здесь включается репутация – наши интуитивные представления о человеке или издании. Говорят, что у какого-то издания хорошая репутация, там перепроверяют факты, им можно доверять. А у какого-нибудь блогера репутация продажного. Или он «переобувается в воздухе», то есть легко меняет мнение. Репутация – сложная штука, и я не возьмусь объяснять ее природу. Но ее нельзя игнорировать: если у вас есть репутация, читатель о ней знает и она не очень вам на пользу, стоит что-то

предпринять.

Первый возможный шаг – вывести часть неблагоприятного контекста в текст. Например, если блогер – банкир:

«Вы наверняка знаете, что я работаю в банке, поэтому у вас нет поводов доверять мне в вопросах кредитования. Но…»

Выводя что-то из контекста в текст, вы заставляете читателя задуматься о сказанном. А задуматься – это, в частности, проверить

на логическую непротиворечивость. Читатель может подумать:

«Раз ты работаешь в банке, то, может быть, ты всё-таки неплохо разбираешься в кредитах? Может быть, мне не стоит доверять твоим советам, но почему бы не узнать от тебя что-то новое?»

Можно не комментировать репутацию напрямую, а просто

«выложить багаж» – произнести то, что может быть причиной недоверия или той самой дурной репутации. Блогеры делают так:

«Компания такая-то прислала мне этот образец на тест за месяц до официального выхода. Мне не платили за этот обзор, компания не видела этот обзор до его выхода, и после съемок я должен буду вернуть аппарат производителю. Так что компания такая-то не спонсирует это видео. А вот настоящий спонсор сегодняшнего видео – компания сякая-то».

Этот монолог может разрядить обстановку как на письме, так и в устной речи. Причем в устной речи важной будет интонация. Вы заметите, что если эту фразу произнести спокойно, неторопливо и басовито, то она вызовет доверие. А если протараторить ее нервным дерганным фальцетом, то получится гораздо менее убедительно. Мы видим, что человек волнуется. В таких ситуациях говорят «извивается как уж на сковороде». Интонация может серьезно подпортить впечатление.

Как мы воспринимаем контекст, репутацию и интонацию – вопросы индивидуальные, обобщать нельзя. Кто-то прочитает оговорку блогера о спонсорстве и расслабится: «Спасибо, что рассказал, ценю твою честность». А кто-то окажется более тревожным и обязательно усомнится в искренности: «Да ты это специально говоришь, чтобы мы тебе поверили! А на самом деле…». Тут уж ничего не поделаешь. Но подумать об этом – обязательно.

Как еще влияет контекст

Реальный случай: на улице в Москве стоит женщина. Рядом с ней стенд, на стенде брошюры. Женщина обращается к проходящим людям: «Скажите, вы верите в Бога?». Люди проходят мимо: кто-то не обращает внимания, кто-то отмахивается. Отдельные вступают с ней в спор. Звучат слова «сектанты», «убирайтесь». Когда женщина обращается ко мне, я тоже прохожу мимо: сейчас не то время, чтобы говорить о вере. Это лично для меня. Может быть, следующий прохожий сразу же обратится в ее веру,

но я – нет.

Проходит несколько месяцев, я листаю «Инстаграм». Знакомая выкладывает видео, где эффектная девушка пронзительно поет про небо. Слушаю и понимаю, что это не просто песня, а прославление Христа. Читаю текст под видео: «Это служение в таком-то протестантском храме в Москве. Спасибо моему любимому такому-то за то, что делится своей верой».

Как это служение? Я открываю «Википедию», читаю о протестантизме. В России это не самое распространенное течение, но в мире к протестантам себя относит каждый десятый. В США – каждый второй. Дания, Гренландия, Исландия, Норвегия, Финляндия – почти все протестанты. Я ищу в «Ютубе» протестантскую церковь, и следующие полчаса у меня проходят под проповеди. Не сказать, что я после этого уверовал, но теперь в моей голове есть представление об этом направлении христианства. Вероятно, мое представление поверхностное или даже ложное. Но час назад его не было вообще.