Основатели «Петровича» уважительно относились к своим клиентам еще в начале 1990-х: на входе в грязный протекающий ангар на базе стройматериалов на севере Санкт-Петербурга, например, выдавали плащи и сапоги, чтобы покупатели не промокли. Сегодня магазины DIY-сети (от англ. do it yourself – «сделай
сам») не узнать: современные светлые торговые залы с понятной навигацией и консультантами на каждом шагу. Двадцать пять лет назад Строительный торговый дом (СТД) «Петрович» начинал с торговли цементом в Петербурге, а сегодня эта федеральная сеть входит в число лидеров российского рынка товаров для дома и ремонта. Компания пережила большинство своих конкурентов, не снижая темпов роста. По итогам 2019 года выручка ретейлера выросла на 22%, до 60,1 млрд рублей, по интернет-продажам компания обгоняет западных конкурентов IKEA и Leroy Merlin. Во время пандемии число клиентов СТД «Петрович» выросло на сотни процентов, розничные продажи – на 40%.
Семейная история
История «Петровича» начиналась просто. После окончания Санкт-Петербургского политехнического университета 24-летний Андриан Мельников вместе с партнером Александром Березкиным, почти вдвое старше него, организовал фирму по продаже цемента. «У Александра Михайловича был какой-то небольшой бизнес в Питере и, соответственно, деньги, у Андриана – идеи. Старший выступал инвестором, а младший отвечал за операционное управление. Кроме того, Андриан женат на приемной дочери Березкина», – рассказывает давний знакомый предпринимателей. Назвать «Петрович» семейной компанией можно еще и потому, что до 2015 года доля Мельникова была записана на его мать Александру Петровну, а Березкин свою долю до сих пор делит пополам с женой Еленой, свидетельствуют данные «СПАРК-Интерфакс». «В бизнесе в первую очередь я ценю профессионалов, и неважно, родственники это или нет», – комментировал однажды семейственность в компании Мельников. Для запуска бизнеса Мельникову и Березкину понадобилось $2000. В 1995-м они сняли помещение в Санкт-Петербурге на Полевой Сабировской улице, наняли грузчиков. «Всего было пять номенклатурных позиций: цемент, гарцовка (смесь для тротуарной плитки), глина, сеяный и несеяный песок. Цемент брали на Пикалевском заводе, гарцовку – в Павлово-на-Неве, песок – на карьере в Лахте. Ночью фасовали, днем продавали», – рассказывает Алексей Петров, директор по экономике СТД «Петрович», который учился с Мельниковым в институте и работает в компании почти со дня ее основания. На Полевой Сабировской расширялся ассортимент: в продаже появился шифер, трубы, гипсокартон, сухие смеси. «Места было мало, около 500 кв. м. Возник вопрос, где все хранить. В 1998-м решили открыть вторую базу на Рощинской улице», – рассказывает Алексей Петров. Компаний, как «Петрович», в городе
было много. «В начале 2000-х «Петрович» не входил даже в первую пятерку игроков в Санкт-Петербурге. Был так называемым андердогом (от англ. underdog – «неудачник») на рынке», – рассказывает Виктор Адамов, прошедший путь от управляющего стройбазой до гендиректора СТД «Петрович» (покинул компанию в 2015-м). «С самого начала меня подкупила способность собственников быстро принимать решение, – говорит бывший топ-менеджер. – Андриан Мельников был вовлечен в рабочий процесс, за свои слова отвечал». Первый серьезный капитал, обеспечивший дальнейший рост, заработали на пергамине (кровельный картон, пропитанный битумом). В конце 1990-х Мельников и Березкин купили аппарат по производству этого материала, конкуренции практически не было, и вложения быстро окупились. Спрос на пергамин держался несколько лет. «Сейчас такой материал уже не выпускают, – добавляет Петров, – но тогда выхлоп был замечательный, это дало сильный толчок вверх». К середине 2000-х, по данным «Делового Петербурга», годовой оборот «Петровича» составлял сотни миллионов рублей. Одним из факторов успеха стала ставка не на крупные строительные компании, а на профессиональных строителей – бригадиров и прорабов. «Конкуренты в основном были заточены либо на обслуживание крупных закупщиков, либо на частников, а «Петрович» ориентировался на нужды тех, кто покупает меньше, зато регулярно», – объясняет Адамов. Кроме того, эта аудитория оказалась не столь чувствительна к ценам, ведь прорабы тратят деньги заказчика, а не свои собственные. Сегодня ретейлер работает с тремя группами клиентов: прорабы и бригадиры, крупные строительные компании и конечные потребители. Первые обеспечивают 30% общих продаж сети, две другие группы – еще по 35%. Позиционирование компании нашло отражение и в ее названии. «Прорабов всегда называют по отчеству: Петрович, Михалыч, Кузьмич. Знакомый художник нарисовал собирательный образ: бородач с тростью, купец, который честно ведет свое дело», – объясняет Алексей Петров. Правда, в какой-то момент собственники задумались над переименованием. «Когда на российский рынок вышли западные игроки OBI, Leroy Merlin, Castorama, «К-Раута», хотели сделать бренд более модным, в европейском стиле, но в итоге передумали. Простое русское имя позволяет отстраниться от иностранных лейблов и оставаться «своим парнем», – говорит бывший руководитель отдела рекламы «Петровича» Дарья Мельникова. Для ближайшего конкурента Leroy Merlin работа с профессионалами тоже один из приоритетов. «На сегодняшний день доля этого сегмента около 10%. Мы активно развиваем компетенции для работы B2B, сервис, расширяем ассортимент для профессиональных клиентов, запустили совместные акции с поставщиками», – отмечают в пресс-службе российского подразделения Leroy Merlin.
