Сценарное мастерство
Шрифт:
На конце копья флажок. Ветер расправляет его. Вьется по ветру логотип Собинбанка.
Толпа зевак — А-ах!!!»
После этой «вариации» на тему Вальтера Скотта позволю себе привести еще один сценарий из того же «сериала».
«Целое поле цветов. Бабочки как цветы. Редкие облака как бабочки. Все это в капле живой росы. Капля растет — вмещая все большие миры. Отрываются от стебля травинки и взрываются мириадами зеленых искр, рассылается мир на атомы... среди малых — мельчаешь.
Из
Могучий тигр застывает в книжной гравюре. Книга закрывается. На обложке золотым тиснением — Иоганн Вольфганг Гёте и — титр: Собинбанк.
Логотип банка и его реквизиты».
Сценарий может быть написан и в ином ключе, так же как пишутся театральные пьесы: действующие лица разговаривают друг с другом, о смене мизансцен сообщают авторские ремарки (один из таких сценариев я цитирую ниже — в другой главе).
Я не оцениваю качества этих сценариев, не пытаюсь как-то разобрать их достоинства и недостатки. Здесь задача другая: показать, какой может быть форма литературного сценария рекламного сюжета, клипа.
...Сценарист должен продумать и предложить изображение, на фоне которого будет читаться объявление.
На экране калейдоскоп каких-либо картинок, кинокадров; на их фоне голос за кадром (или человек в кадре) читает объявление. Это один из распространенных видов телевизионной рекламы. Первое впечатление, которое может сложиться у человека, знакомого с телевизионной «кухней»: кажется, что такое объявление сделано в жанре (и по форме!) телевизионного очерка.
Как строятся телевизионные очерки? На экране мы видим некое изображение того, о чем авторы хотят поведать зрителю, иногда в кадре говорят герои очерка, а голос за кадром комментирует происходящее на экране. Нередко героям очерка «не дают слова»: все, что нужно знать зрителю, он усвоит из того, что увидит на экране, и закадрового текста. Так построены, например, очерки «Непутевые заметки» (несомненно, имеющие рекламный характер) Д. Крылова, многие другие передачи и телефильмы.
Что это за жанр— очерк? Если суммировать все, что написано в учебниках, словарях, некоторых теоретических работах, можно вывести следующую формулу: документальное повествование с элементами художественности. Документальное — значит, основанное на реальных фактах, но художественно осмысленное и исполненное, то есть с включением авторской фантазии, образного видения, авторской стилевой манеры и т. п.
Жанр — понятие многозначное, к тому же меняющееся во времени. В рекламной практике, как я уже говорил, возможны все жанры — от комического до трагического. К примеру, рекламный анимационный «сериал», рассказывающий о пиве «ПИТ», сделан в жанре комическом, а объявления, рекламирующие клиники, где борются со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, могут прозвучать в трагическом ключе. Нередко произведения одного жанра или вида включают в себя элементы других жанров, видов, — других, вроде бы несвойственных данному жанру настроений...
Отсюда
Вот пример (повторяю: здесь я не оцениваю качества сценария; моя задача — показать, как это делается).
Туалетная комната. Некий мужчина ватной палочкой проводит по ободку унитаза.
Экран телевизора превращается в полиэкран — делится на 4 небольших квадратных экрана. В каждом видны микробы, естественно в сильном увеличении. Титры на квадратах экранов поясняют: кишечная палочка, стафилококк, бацилла, pseudomonas.
Мужчина держит в руках упаковку с чистящим средством «Доместос». Выдавливает содержимое упаковки на стенки унитаза. Унитаз сверкает чистотой.
Полиэкран: микробы исчезают с экранов. Чистые экраны.
Картинки исчезают.
Мужчина (в кадре и за кадром):
— Вы думаете, что туалет гигиенически чистый. Но проведем стерильной ватной палочкой под ободком унитаза. Микробы, болезнетворные микробы. Поэтому нам нужен густой «Доместос». Густой «Доместос» уничтожает остатки загрязнений, убивая микробы в местах, недоступных многим чистящим средствам. Проверка подтверждает, что густой «Доместос» убивает все эти микробы наповал. Густой «Доместос» дезинфицирует и помогает защитить вашу семью от микробов, которые могут вызвать серьезные заболевания.
Слоган: «Доместос» убивает все известные микробы наповал.
Титр: Убивает все известные микробы.
Я привел пример, в котором текст объявления читает один голос, один персонаж — в кадре и за кадром. Так строится реклама-объявление чаще всего. Но возможны и другие варианты. Например, в 30-секундной рекламе «бриллиантовой» губной помады текст читают по очереди три красивые девушки в кадре и мужчина за кадром. Вероятно, сценарист и режиссер хотели, чтобы в памяти зрителей сохранился некий обобщенный образ женской красоты, которая возможна лишь благодаря рекламируемой губной помаде. Может быть, создатели этого ролика и достигли своей коммерческой цели, но с точки зрения творческой мелькание лиц и чередование голосов оставляет впечатление «винегрета».
Кстати, копирайтеру, редактирующему или сочиняющему текст объявления, придется столкнуться с парадоксом рекламной практики.
Чаще всего для рекламодателя текст объявления более важен, чем изображение. В тексте содержится вся необходимая информация о товаре или услуге.
Но ведь всем профессионалам кино и телевидения известно (мы об этом говорили в главе «Голос невидимого собеседника»): изображение на экране имеет первенствующее, преимущественное значение, что никак не обедняет хорошего текста, а, наоборот, позволяет слову прозвучать наиболее ярко...