Мерчандайзинг
Шрифт:
3. Блок общения с сотрудниками магазинов. Ознакомление с основами речевой культуры и стандартными модулями: формой приветствия, правилами начала разговора, выражения несогласия, аргументами. Применение и закрепление на практике в форме обсуждения и ролевых игр.
4. Блок принципов работы розничных предприятий. Мерчендайзера осведомляют о том, как функционирует магазин. Разъясняются ключевые понятия (АВС-анализ, эффективность использования площадей, планограмма и т. п.), что поможет мерчендайзеру вести разговор с торговцем на одном языке.
Для супервайзеров и менеджеров по мерчендайзингу используются расширенные программы обучения, приветствуется участие в открытых семинарах,
1) мерчендайзинг;
2) формирование команды и управление;
3) тайм-менеджмент;
4) разрешение конфликтов;
5) розничные технологии (расширенный курс);
6) рекламные технологии (реклама в местах продаж).
9.3. Работа с продавцами
В ходе своей повседневной работы мерчендайзер постоянно сталкивается с продавцами различного уровня, к каждому из которых приходится вырабатывать свой подход. Он осуществляет консультации, дает более подробную информацию о конкретных видах товаров, указания, касающиеся выкладки, возможностей изменения места нахождения прилавка, рекламных средств, самого товара. Часто по этим вопросам возникают конфликты, поскольку у продавцов торговых залов есть свое прямое начальство и они не хотят прислушиваться к просьбам и требованиям мерчендайзера. Кроме того, проблема состоит еще и в том, что с появлением в магазине мерчендайзера продавцы полагают, что им больше не нужно следить за наличием определенного товара и ему в отсутствии мерчендайзера перестает уделяться внимание. А так как в день мерчендайзер должен посетить более десятка торговых точек, даже при проведении хороших рекламных мероприятий и повышении спроса на данный товар, продажи могут сократиться по причине элементарного отсутствия товара на прилавке по вине продавцов.
Более значительны отношения с продавцами-поставщиками продукции в торговые сети, поскольку по разным причинам графики поступления товаров в магазины могут не соблюдаться. Мерчендайзер с первого дня работы должен наладить связи с ними, составить план периодичности доставок, объемы партий продукции, определить время, опираясь на данные о сроке годности продукции, ее специфических свойствах. Также необходимо заключить соглашение о проведении погрузочно-разгрузочных работ и технике безопасности при этом. При составлении подобных планов мерчендайзер должен учитывать определенную долю риска появления форс-мажорных обстоятельств (технические неполадки транспорных средств, заторы на дорогах и многое другое), чтобы не происходили сбои продаж.
На более высоком уровне строятся отношения с самостоятельными дилерами и непосредственно производителями, если таковые имеются в регионе. Непосредственно и самостоятельно мерчендайзеры по отдельности с ними не сталкиваются. Такое взаимодействие происходит лишь в присутствии руководителя, менеджера по продажам или супервайзера. Мерчендайзер в данном случае получает возможность получить более глубокие представления об ассортименте продукции, особенностях закупок и доставок. Так он может обозначить проблемы, возникающие на местах, которые могут быть конструктивно решены представителями его компании и фирмой-производителем. Приветствуется выдвижение возможных путей по улучшению систем доставки или внесения каких-то мелких изменений в упаковку или сам товар, если это целесообразно, поскольку, находясь на торговых точках, мерчендайзер непосредственно сталкивается с потребительскими желаниями и настроениями и их изменениями.
9.4. Карьерная лестница мерчендайзера
Промоутер – самая первая ступень в цепочке специалистов маркетинга. Однако его вклад очень важен для успеха рекламной акции. Промоутер при проведении
34
www.cfin.ru/press/practical/2001-07/03.shtml
Условия и требования к кандидату не слишком серьезны и доступны широкому кругу соискателей работы: свободный график, 3–4 ч работы в день, возраст от 18 (иногда 16) лет, высшее образование не требуется. Уже давно созданы определенные критерии, помогающие осуществить подбор промоутеров для любого вида акций. Так, для участия в промоакциях по молочной, хлебобулочной или кондитерской, макаронной, мясной и другим видам продукции чаще привлекаются девушки со славянской внешностью. Для продвижения темных красок для волос привлекаются смуглые девушки восточного типа, при этом обязательно с хорошими, здоровыми волосами.
В исключительных случаях к кандидатам предъявляются жесткие требования для продвижения специфических товаров и услуг, как правило, и оплата труда на порядок выше. На эту работу часто привлекаются студенты, для них это хорошая возможность подзаработать. Оплата находится в пределах от 40 до 75 руб. в час. Работа не вызывает трудностей у тех, кто легко находит общий язык с людьми. Работа промоутером, как правило, временная, иногда носит сезонный характер. Однако некоторые промоутеры, демонстрирующие стабильные успехи и по истечении определенного срока работы в этой сфере, могут продвинуться на следующую ступень карьерной лестницы.
Мерчендайзеры
Если промоутера можно встретить постоянно в магазинах, на улицах и рынках города, то непосредственно с деятельностью мерчендайзера покупатель не сталкивается. Зато деятельность хорошего мерчендайзера сильно влияет на выбор покупателей. Опытный мерчендайзер, основываясь на знании техники продаж и психологии покупателей, формирует у потребителя импульс покупки – желание в это время и в этом месте купить именно этот товар, пусть даже и незапланированный.
Если промоутеры и супервайзеры зачастую представляют специализированные рекламно-маркетинговые фирмы, то мерчендайзеры зачастую работают именно от компаний-производителей или дилеров товаров.
Супервайзер
Супервайзером становится человек с опытом в сфере торговли и мерчендайзинга, знающий специфику работы «изнутри». В зависимости от особенностей деятельности конкретной компании супервайзер должен выполнять различные функции. В представленной лестнице профессий супервайзер находится на более высоком уровне. Супервайзер – это человек, управляющий группой промоутеров или мерчендайзеров. Как правило, супервайзером работает человек, прошедший подготовку промоутера или мерчендайзера. Они являются постоянными сотрудниками, реже они привлекаются для временной работы – на конкретную акцию. Размер зарплаты супервайзера связан со многими факторами. В непосредственные обязанности супервайзера входит составление для заказчика, маркетингового отдела или главного менеджера отчета или фотоотчета о проведенной акции. Перспектива последующего карьерного роста напрямую связана с амбициозностью самого человека. Если человек быстро учится, целеустремленный и стабильно показывает хорошие результаты, он может подняться до должности менеджера по персоналу, регионального представителя или менеджера, стать координатором проектов.